崔：快是一种广告创意，还是针对银得菲产品特点的诉求？当初为什么把海王银得菲的广告诉求点集中到“快”上？

　　叶：“快”是产品的定位，也是一个商品概念，如何将“快”转变成表现概念是创意人的主要任务，我首先想什么人更需要“快速解决感冒症状？”，“什么症状是他们最想要解决的？”“在什么场合需要快速解决感冒症状？”，在定性座谈中，我们发现，早期的症状中，打喷嚏是非常常见的，而且也是最容易被人忽视的，在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、疗效最快，而且在目前感冒药的表现中，还没有以打喷嚏作为表现症状的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症状为主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白加黑-全面解决感冒症状等，打喷嚏是一个戏剧性的症状，先从独特的症状表现开始，能够创造出戏剧性的表现方式，是一个品牌引发关注的最好手段。

　　关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时，见效快。在市场调查中我们发现在感冒早期治疗过程中，自己买药的人占了80%，这个时候医生还未介入治疗过程中，取决权完全在患者手里。

　　在创作初期，打算把“快”的概念和产品联系在一起，并增加产品的戏剧性。我们在制作了一系列的创意，生日篇、彩票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是18—35岁，年轻，可以接受较为夸张的广告创意。效果是影响深、独特。

　　崔：“海王银得菲”广告的创作过程中遇到些什么困难，关键时刻的视觉表达怎么实现？

　　叶：在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就进入了表现概念的的发想了，很多时候创意的表现概念和表现手法都是同时出来的，如何寻找一个大的创意概念，独特醒目，并使得品牌表现具有延续性？这是当时我对自己的要求。

　　从接到银得菲的案子到做出广告表现到广告片制作完成，总共就用了25天，几乎是日夜在工作：走访市场、消费者座谈、竞争资料收集、制定市场策略、研究创意策略、审批药品广告，几乎很多流程都是在交替着进行的，对于我来说也是一次非常难忘又宝贵的经历，俗话说“慢工出细活”，可也不是说快工就不出细活了，我认为我们的团队在那一次的经历中也的确表现很出色，而且一直到现在为止，说到那次合作，我们都记忆犹新、倍感珍惜。

　　中间我还去了一趟外地出差，这几乎都算是对自己的一种奢侈了，在火车上，随着火车的节奏，紧张的心情忽然就放松下来了，许多的思路也慢慢变更灵动了，在软卧的车厢里，对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打了一个响亮的喷嚏，然后又打了一个！报纸被他打破了一个大洞！！通过大洞我看见了教授尴尬的表情。当时我满脑子都在考虑如何寻找好的形式体现“关键时刻”的创意，这个喷嚏激发了我的灵感，我的脑中忽然闪现这样的一句话“关键时刻，怎能感冒？”，马上就跟我们的团队讨论，大家都非常兴奋，觉得是找到一个非常好的创意概念，回头再检验一下，非常符合我们前面做出的策略。

　　在什么时候打喷嚏是最尴尬的呢？我从喷嚏的引发的两种表现出发：声音和气流。创意的表现就更容易了，打喷嚏的声音当然是在安静的时候引发尴尬，比如说：图书馆的阅览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等等，打喷嚏的气流引发尴尬就更有意思了：敬茶的时候、开会的时候、吹生日蜡烛的时候等等，最后我发现最简洁、最有力的表现方式是过生日吹蜡烛，因为大家都期待你吹蜡烛，你打了一个喷嚏，把蜡烛弄灭，感冒细菌也全部都在生日蛋糕上了，这样关键的时刻，怎么不尴尬？而且用过生日吹蜡烛的表现更简洁，最后画面一黑，更显创意的张力，创意的声音从开始就是唱生日歌，肯定可以引发受众的关注，特别是当天过生日的人。

　　另外，我们建议将广告制作费用拆分，放弃拍摄30秒广告，而只拍15秒的广告，因为一方面最终投放最多是15秒的广告，另一方面创意概念的简洁和戏剧化用15秒来表现更合适，并将媒介计划也全部安排用15秒，用系列广告同时投放的方式更增强创意的趣味性。

　　海王银得菲系列广告创意：

　　《生日篇》
　　生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

　　《剃头篇》
　　明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

　　《中奖篇》
　　买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

　　《宝宝篇》
　　使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！

　　每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才最难得。　　

　　崔：银得菲商品包装上的蓝色箭头也是广告创意的一部分吗？这个包装是处于一种什么考虑？

　　叶：在几乎快进入拍摄执行的时候，我们都觉得原来的包装不够独特醒目，太温情了，在货架上很容易就被淹没，包装不仅要为品牌的核心功能和定位服务，还必须有自己的视觉符号，让消费者一眼就可以认出你，于是我们就建议客户使用目前的这款包装，一个醒目的箭头，是“快”的视觉化符号，在终端的摆放效果，和在对消费者的包装测试中，反馈都比原有的包装好很多。

　　崔：在现在非典时刻，可能这个广告会有更好的传播效果……

　　叶：（笑）可能会更好，现在这个时候应该加大投放。根据医药法的规定在药品广告中不能出现患者，我们一般采取两种策略。一是采用患者的主观镜头，二是用卡通形象来表现。“银得菲”就用了主观镜头这种方式。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

海王金樽－－成也萧何、败也萧何 （2003-04-07, 中国营销传播网，作者：徐荣华） 海王，三大常识性错误 （2003-03-25, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 海王旋涡 （2003-02-21, 《智囊》，作者：丁一凡） 海王、哈六药与脑白金的品牌传播策略分析 （2002-10-24, 中国营销传播网，作者：曾朝晖） 要干更要肝——海王金樽广告口号创作纪实 （2002-02-21, 中国营销传播网，作者：曾朝晖）