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破解白酒营销难题--如何甩开竞争对手的品牌围攻


中国营销传播网, 2003-07-08, 作者: 何足奇, 访问人数: 4761


  白酒品牌进入市场后,因为这样或者那样的原因,品牌很容易遭遇强烈的围攻。竞争品牌采用相同的,或者比自身品牌更加偏激的手段来掠夺市场份额。这种现象在大部分区域市场表现得十分明显,例如众多的省会城市的白酒市场,在每一个价格空间,每一个市场通路,都聚集着众多的白酒品牌,大家在有限的平台上打得死去活来。能够在这样的战场上胜出的,不一定是名酒,但是,胜出的品牌往往具备独特的品牌方法。

  在这种竞争,或者说品牌围攻的局面中,甩开竞争对手围攻的方式主要是实行战略转移,寻找品牌突围的方向。我们分别针对弱势和强势品牌甩开竞争对手的围攻展开分析。

  弱势品牌在区域市场的表现应该说比较尴尬,那么如何在众多的强势品牌包围中脱离出来,寻找自己的品牌成长空间呢?

  1、寻找适合弱势品牌成长的土壤。

  弱势品牌在区域市场中的处境是前有狼,后有虎。参与激烈的市场竞争,企业的资源跟不上;不参与激烈的市场竞争,品牌便龟缩在市场的角落里,永远没有出头的日子。因此,寻找弱势品牌合适的市场空间便是弱势品牌突围的关键一步了。在这个问题上,弱势品牌可以把市场的目光放得长远些,可以从目前市场的周边寻找合适自己品牌成长的环境,以甩开围攻品牌的挤压;也可以从目前市场的渠道盲点、竞争相对较弱的某个细分市场做起。寻找适合的品牌成长土壤最重要的是:必须摆脱强势品牌竞争的旋涡。例如诸葛酿酒在进入广东市场的时候,选择的桥头堡是中山。经过一年的市场运作,几百万的费用投入了,但是销售丝毫不见气色,品牌表现也是十分差劲。为了摆脱弱势品牌的不利局面,诸葛酿明智地离开中山,到顺德另起炉灶。一年后,诸葛酿顺利地成为顺德第一品牌,从次挤身强势品牌行列,开始了广东市场的强者之旅。

  2、占领单一的渠道,通过细致的市场管理和市场服务来创造品牌表现。

  占领单一渠道是弱势品牌的生存要害。弱势品牌本身自有的资源不多,可以借助的市场资源也不多,只能选择以退为进的市场策略。占领单一渠道可以有效地集中资源,在该渠道中做到最好,形成自己独特的品牌竞争力。同时,弱势品牌的生存本钱是细致的市场管理和周到的市场服务,如果没有这些,那么弱势品牌将没有任何理由在市场上生存。扬州市场的“三台老窖”来自新疆,基本上在市场上很难看到该品牌的身影。但是,每到节假日,该品牌在扬州几个销量最大的商场、大卖场通过促销,都能够吸引大量的消费者购买。“三台老窖”在扬州市场,就是依靠商场、大卖场的旺季促销,通过与消费者的现场沟通,每年都创造了可观的市场效益。

  3、形象攻关,品牌造势。

  弱势品牌虽然在资源上有所欠缺,但是在品牌形象上,弱势品牌却不能疏忽。强势品牌因为强大,往往只注重销量,而忽略了形象。在品牌围攻中,弱势品牌恰当地运用品牌形象攻关,可以达到品牌造势的目的,从而挤身强势品牌之列,引起消费者的好感。其实,任何强势品牌在成长为强者的时候都走过这条路子。川池酒原来在扬州市场运作了两年,一直陷在强势竞争对手的品牌围攻中。2001年,江泽民主席回扬州考察,我们借助这一天赐良机,在扬州开展了一系列的形象攻关、品牌造势活动,从而一举挤身扬州白酒市场品牌前三甲,迄今为止依然是当地市场的一个强势品牌。

  4、谋取内外部资源的支持。

  弱势品牌的处境是前有狼后有虎,发展很困难,为了发展,就必须谋求内外部资源的支持。内部资源指的是营销资源,人力资源等等,外部资源主要是经销商的理解和配合。


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