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揣摩经销商心态,恩威并济重管理


中国营销传播网, 2003-07-04, 作者: 庞亚辉叶秉喜, 访问人数: 3489


  背景案例

  【2003年3月,格兰仕被曝光涉嫌虚假宣传无根据的“世界名牌”,引起了一场轩然大波,格兰仕在各地遭遇顾客退货、商场撤柜、工商部门查处的沉重打击。

  3月31日,出差到北京的格兰仕副总裁俞尧昌哑着嗓子接了几乎一整天的电话,一遍又一遍地解释着同一件事——格兰仕不是假名牌,个别经销商的虚假宣传不是格兰仕的企业行为。原来,2001年11月,上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了“格兰仕空调、世界名牌”的字样,这成为格兰仕空调进入“伪名牌”榜的“罪证”。

  与格兰仕类似,A企业也被经销商的虚假宣传害得叫苦不迭。A企业的拳头产品是一种胶囊型保健食品,主要功效是为人体补充铁和部分维生素、提高免疫力,在部分省市比较畅销。但是,在减肥品大肆盛行之际,一家市级经销商眼红之余开始宣传自己经销的A企业产品也具有减肥功效,不仅在宣传单上赫然印上“快速减肥”的字样,而且让终端的销售员向消费者着重灌输这一点。众多消费者蒙受误导,经购买试用发现无效后纷纷退货。消息传播开来,其他市场的消费者对A企业的信任度也直线下降,销售大受影响,而且有关部门据此对A企业进行了处罚。A企业从此一蹶不振。】

  从案例我们可知,格兰仕和A类企业都因为经销商的不当宣传而是自己成为受害者,尤其被媒体广泛报道后,使得企业的损失进一步加大,这种损害是广泛的,有品牌上的、有企业形象上的、有直接经济上的。尤其对于格兰仕这样的国内外知名的家电企业,虽然国家质量技术监督检疫检验总局和“中国质量万里行”于4月18日下发通知称,鉴于“格兰仕”是“中国名牌”、“全国免检产品”,在全国范围内享有免予质量检查的权利,因此决定停止在各地的调查行动;虽然中国家用电器协会表示,就世界名牌风波给企业带来的损失,企业界要保留法律诉讼的权力;虽然有关法律专家也对在媒体上“黑名单”公布行为提出质疑指出,在一个法律空白的地带这样做是轻率的,很难避免错判误判的情况,不小心就会毁掉一个很好的企业;虽然始作俑者发布正式声明:希望新闻单位不要随意更改事实真相,将‘个别错误’放大成企业的普遍行为,要将无根据‘世界名牌’与‘假名牌’严格区别开来,杜绝出现夸大、片面、甚至断章取义的报道,切实维护企业的利益,但事件毕竟发生了,而这种事件对企业的影响是很大的。

  抛开格兰仕已经成为世界著名的家电制造商是否可以称其为“世界名牌”不提,我们结合本案例就企业如何管理和监督经销商,如何与经销商建立良性的、互信的、双赢的工商关系谈点想法。

工商关系的博弈

  厂商关系历来是一对矛盾的统一体,既存在相依相存的一面又存在明争暗斗的情形,大家都想取得市场的话语权和市场操作的支配权。归纳起来,商业资本在与产业资本的竞争中大致走过了这样几个阶段:

  上世纪七十年代中期以前,由于处于计划经济严格控制下的产品严重稀缺时代,产品基本上凭票限量购买,还谈不上商业流通,产品被国家行政指定百货大楼、门市部供应,工商关系处于萌芽阶段;从改革开放至九十年代初,计划经济已经开始松动,老百姓的购买力得到极度释放,生产制造企业异常活跃,此时处于卖方市场,产品供不应求。以百货大楼为主导,个体私营、股份制等其他商业业态开始发展,但整体商业企业依然处于依附生产制造业的位置;从九十年代中后期开始,随着市场经济逐步发展,各种所有制经济都得到发展,商品开始供过于求,属于典型的买方市场,主题百货商场、综合超市连锁、大卖场、家电专营连锁等各类商业业态均得到长足发展,商业资本对话语权的要求越来越强烈,在某些领域已经略占上风。

  目前家电行业和医疗保健行业正处于最后一个阶段,商业资本已经开始向产业资本进行邀约,要求反映它的存在并体现它的意志。就是在这样的市场经济的大环境下,作为产业资本的企业如何处理与商业资本的关系,如何管理自己的经销商网络,这是一个非常应急的课题。


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相 关 文 章(共2篇)
*透视“格兰仕”的成功之道 (2003-05-16, 中国营销传播网,作者:肖南方、罗建法)
*格兰仕抨击罗清启的“格兰仕不懂营销”观点 (2003-03-24, 中国营销传播网,作者:金杜)


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本页更新时间: 2021-04-13 05:15:41