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揣摩经销商心态,恩威并济重管理


中国营销传播网, 2003-07-04, 作者: 庞亚辉叶秉喜, 访问人数: 4352


7 上页:工商关系的博弈

先正己,做表率

  包括家电企业在内,以前的企业在通路策略上多采取“直销”的方式,自建营销网络,直接与各商业单位、终端零售网点开展业务。这种通路模式的益处是利于全国统一管理、市场反应快,市场政策执行到位,前几年的TCL、三株是这种模式的代表。但直销模式的弊端则是营销费用过于庞大、营销方案的针对性较弱、当地文化的认同度较差、员工的责任心不强等等。因此,越来越多的企业转向了特约授权代理商(经销商)的营销模式,将目标市场按照一定的参照标准划分成不同的区域,授权代理商在划定的区域、特定的时期使用厂家所拥有的品牌、销售厂家的产品,并获得一定的销售额折扣、返利及奖励。本案例中的格兰仕、A企业采取的就是这种模式。

  那么,实施代理制的企业该如何协调并建立与经销商融洽的关系呢?笔者以为,生产制造企业至少要做这样几点工作:

  第一,视经销商为平等的合作伙伴。每个人在心理上都有一个渴求被认同的因子,希望得到尊重和认同,有一个平等的对话权利,经销商也不例外。其实生意本来就应该是平等互利的:厂家需要商家的资金、网络和良好的当地人脉关系,以实现资金的迅速回笼获利、市场份额的占有,而经销商则需要借助厂家的品牌、技术和产品创业、充实或扩大自己的网络,获得自己应该得到的回报。两者是鱼和水的关系,彼此相辅相成。如果互相都不买帐,或者一方歧视另一方的话,合作关系是不可能长久的,迟早有一方会倒戈。

  第二、培养经销商的企业认同度,建立经销商的品牌忠诚度。应该说,案例中的格兰仕和A企业在培养经销商的品牌认同度上还缺乏火候。其实,就这个问题,只需要把这样几个问题解决了,相信经销商“不当宣传”的事件就不会发生,即生产制造企业该如何建立强大的、能够统一下游渠道的品牌文化?企业有没有把经销商视作品牌的缔造参与者,而非仅仅是将经销商作为利润中心?企业是否能够对经销商及其它外延机构进行定期的交流、培训,使他们充分理解品牌保护的基本原则?企业能否保证让每一级经销商都理解:打造品牌是一个事关长期价值的事业,冀希望用莫须有的东西炒作一番就可以万事大吉?经销商们是否坚信:品牌必须保持它们的诚实性,品牌战士从不撒谎,从不吝于说出真相,从而获取长期的收益?

  第三,企业自身是否具有足够的诚信度?中国有句名言叫“言必信,行必果”,实际上说的就是一个人、一个企业应该具备诚信度的问题。企业要时刻检讨自己,我对经销商所施行的政策是不是到位,所做出的承诺有没有履行。做不到的不说,说了就要做到,要兑现,否则就会失信于经销商。一旦双方没有了信任的基础,合作将很难进行下去,甚至经销商做出“离经叛道”的事情也就不足为奇。

  第四,要教会经销商生存本领和赢利的方法,确保在短期内赢利,让经销商看到希望。现在各类财经和专业报刊上的招商广告层出不穷,竭尽浮夸催捧之能事,什么亿万市场,什么百万富翁,什么巨大商机,什么企业巨大市场支持,什么短期能够获利等等充斥其中,非常诱人。然而,当经销商一旦投入进来后发现,完全不是那么回事,广告上的承诺只是谎言,厂家只是把招商当作“圈钱”的一种手段时,当厂家又拿不出行之有效的市场推广手段和方法的时候,当一些经销商把身家性命都押上的时候,结果是不言而喻的。A企业的经销商正是因为看不到保健胶囊的希望,又受减肥产品火曝的引诱才“铤而走险”的,结果致使企业“一蹶不振”,教训沉重。因此,厂家不仅要具有描绘“蛋糕”的本领,还要教会如何能够品尝到“蛋糕”的手段和方法。


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