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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 赠送不白送

赠送不白送


中国营销传播网, 2003-07-04, 作者: 喻祥蒋云飞, 访问人数: 7165


  一个朋友送了我一瓶液体鞋油,说是在徐家汇逛街时遇到企业搞产品现场赠送,他反反复复转悠了一下午,结果拿了10多瓶回来。别小看了这瓶鞋油,正宗品牌货,大卖场里也要卖到10.5元。听朋友讲,现场的人都抢疯了。

  难道天下真有免费的午餐?别说,近年来市场竞争日益激烈,很多厂家为了打开市场,还真想了不少办法,其中一招也成了惯用的招数,那就是:送!而且是毫不计较的送,免费的送。可是,企业送这种“免费的午餐”到底有没有效,送了到底是不是白送,消费者会不会因为你送了产品就去购买?

一、白送自有白送的道理

  TOWER曲奇,送出好开局

  TOWER曲奇在上海的市场,确切地说是送出来。

  那是在10多年前了,TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个新产品,经销商并不接受。作为外地的企业,要打开上海市场也不容易,因为无论是经销商还是上海消费者都不大接受外地品牌,除非你是洋品牌。即使有经销商接受了,开出的经销条件也不低,而且这些经销商实力相对较弱,不是TOWER真正想合作的伙伴。

  为了打开上海市场,实在没有办法的TOWER动用了近万人次,总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇上市策略极其简单,仅仅就是赠送,没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市,在短短的不到一个月的时间,就形成了上海市场热卖景象,当年就实现销售额3000余万元。

  在当时,TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大,取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单如下:

  ●重点地选择了一批零售店,作为赠送点;

  ●对选择的零售点实行产品代销,卖完了再给钱;

  ●为了降低成本,赠送人员选择了在校学生;

  ●印制了极为简单的DM;

  ●DM上除了介绍产品,还有售点说明;

  ●赠送人员在铺了货的零售点见人就送;

  ……

  很多消费者打开送在手里的TOWER曲奇一咬,很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”折服,不少消费者就在就近的零售店购买,甚至成箱购买。

  终端迅速动销,并形成热卖,原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。

  然而,同样是TOWER的另一个饼干产品,高空广告打了70多万元,最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。

  TOWER曲奇,“送”热市场的玄机

  在现在看来,TOWER曲奇送开市场的手段已经的小儿科了。但在90年代初,这样的上市手段不可不说的确另类。

  略一留意,我们不难发现TOWER曲奇通过赠送,顺利实现产品上市的策略,并非毫无道道可言。至少有以下玄机,值得我们现在借鉴:

  ●强大的产品力:“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色,这区别于市场上其他饼干的独到特色,口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃,TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时,甜味和奶香更符合上海消费者的口味,这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。 

  ●产品同质化程度不高;不可否认,当时市场环境之下,产品同质化程度低,相对竞争不是很激烈,产品一旦具备特色,很容易在众多品牌中凸显出来。

  ●必要的促销准备:选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点,并且形成赠送点的网络化,有选择地覆盖上海市场,如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者,让消费者尽量在区域上分布合理。

  ●渠道的“围魏救赵”策略:TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品,在经销商门槛过高的情况下,先沉到经销商下层——零售终端,形成零售终端要货的局面,让企业在经销商面前有被动变主动,最终利用了经销商网络,实现快速拓市。

  ●并非一送了之:在赠送过程中,TOWER曲奇并不是一送了之,而是有了铺货准备,并通过DM对消费者详细介绍产品特色,并把消费者引到零售点,形成真正购买。同时,赠送的目的显然不是单纯地打动消费者,而是形成消费者对终端的拉动,最终打动经销商,最终达到快速拓市的目的。

  TOWER曲奇的赠送,至少可以看出了一个简单的赠送体系,并非简简单单地送完了事的盲目市场行为。

  可是,并不是所有的免费赠送都取得了预期的效果,也有不甚理想的。


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