中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 破解白酒营销难题--品牌形象是不是花架子

破解白酒营销难题--品牌形象是不是花架子


中国营销传播网, 2003-07-01, 作者: 何足奇, 访问人数: 3577


  很多白酒企业热衷于开发产品,热衷于终端促销,热衷于处理企业与经销商的关系,而粗暴地认为品牌形象是皇帝的新装,是花架子。有的企业认为,品牌形象就是包装设计,只要花钱把包装做好,品牌形象就出来了;有的企业认为,品牌形象就是VI设计,广告制作,把VI设计和广告做好了,品牌形象就出来了。但是,真实的品牌形象是怎么的呢?

  ·品牌价值是品牌的内涵,品牌形象是品牌的外延。价值是内在的,形象是外在的,品牌形象是品牌价值的表现形式,两者是形成品牌的重要元素,缺一不可。例如“水井坊”酒,品牌价值是“天下第一坊”,传承几百年前的酿酒技术;品牌形象是威锰的雄狮和精美的水晶制作的水井形状的瓶形。如果舍弃任何一方面,水井坊就不可能具备独特的品牌韵味,也不可能支撑其“中国第一酒”的市场地位;

  ·白酒的品牌形象包括了包装设计,品牌价值形象设计,企业形象设计,品牌表现设计等视觉的因素,还包括了品牌主张、品牌利益等口碑传播的因素。白酒的产品是高度同质化的,而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”,于是,围绕着中国这种流传了几千年的文化,“金六福”的包装采用了大面积的红色,品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值,有奥运冠军代言,有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言,有代表美好祝福的少数民族少女代言——紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息,让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。

  由此可见,品牌形象对于白酒品牌的塑造,有着决定性的作用,而不是皇帝的新装,更不是花架子。为什么很多白酒企业有这种认识呢?

  虽然白酒行业的竞争十分激烈,但是这种竞争,大部分还是停留在产品层次的竞争上。品牌形象在白酒企业的意识里依然只是一种设计,而不是一个系统工程。同时,由于白酒企业缺乏品牌管理技术,大多数酒老板对市场的认识不深刻,因此,大多数企业不愿意,或者没有办法对品牌形象进入深入研究。也就是说,“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在。企业认为只要销售上去了,品牌的市场地位自然就高,品牌形象自然就出来了。所以在实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动。低端推动依靠的是渠道促销和终端促销,高端拉动依靠广告轰炸。这种现象被众多的白酒企业当作制胜的法宝在市场上不断使用,就形成了目前市场上惨烈的竞争格局。而一些准确把握了消费者趋于新鲜,追求时尚潮流心理的企业,以强大的品牌形象,多方位的整合力量来塑造品牌,从而一举成为市场的领先者。“金剑南”就是这样的一个典型。“金剑南”依靠美奂美仑的品牌形象,给白酒市场带来了清新、时尚的色彩;同时,她利用副品牌“银剑南”从渠道出击,在进入市场的第一个销售年度,就创造了优异的销售业绩。虽然其品牌价值、品牌主张有待完善的地方,但是,她的品牌形象在品牌推广中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。

  有的企业把品牌形象塑造看成是阶段性的活动,是设计工作,或者是造势、炒作的一种方式。于是,就把品牌形象塑造当成导入CI。在刚刚开始品牌推广的时候,就大张旗鼓地做广告,搞传播。一阵风过后,企业觉得收不到什么实际效果,就放弃了,或者不重视了,还是渠道促销、终端促销来得更实际,见效更快啊!殊不知,品牌形象是一个长期而系统的工程,在新品开发、广告、促销、公关、服务等方面需要企业在工作中充分的积累,并紧紧地围绕品牌核心价值,否则企业是很难建立一个成功的品牌的。 

  品牌形象是品牌生命力的源泉,品牌形象是征服消费者,打动消费者的手段。2002年笔者全程策划的“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看,她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。因此,任何具有独特竞争力的白酒品牌,除了卓越的产品品质这个内在的核心外,精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中,有一个重要的特征就是他们的标志鲜明,醒目,让消费者一眼可以认出。例如,可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言,鲜明的红色,富有动感、朝气的字体,简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。 反观我们的白酒形象设计,能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装,几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号?恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外,没有什么内涵;“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜,但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重,“茅台”的落后、陈旧色彩,诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的品牌形象,让消费者在消费实质产品之后,无法产生其他的心理、精神方面的满足。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*破解白酒营销难题--细分市场白酒品牌怎么做 (2003-07-08, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题--如何甩开竞争对手的品牌围攻 (2003-07-08, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题--品牌提升怎么做 (2003-07-04, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题--如何修复受损品牌 (2003-07-04, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题--多品牌策略和单一品牌策略的选择 (2003-07-02, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题--地产酒如何突破品牌瓶颈 (2003-07-01, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题--小品牌如何保持旺盛的成长势头 (2003-06-30, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*破解白酒营销难题——做品牌还是做销量 (2003-06-27, 中国营销传播网,作者:何足奇)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-15 05:09:33