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联想涅磐


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 杨有忠, 访问人数: 5478


  从legend到levono,联想试图完成或者说叫脱胎换骨。联想的这一次重新定位,意欲摆脱自己的丑小鸭形象,企图利用时尚营销实现一场跻身天鹅之列的革命。联想会不会顺利地获得这场革命的胜利那?笔者就这个问题和我们大家一起讨论。

一、脱胎换骨与恪守传统的矛盾

  新的levono是突出创新和诚信。事实上,创新和诚信是一个企业组织立足于商业社会的基本原则,联想以这种基本原则作为自己发展的指导思想已经开始埋下了品牌生命的突变基因。而像SONY,他强调的是娱乐和乐趣。是表现和满足人性的要求。而创新和诚信似乎在实现人性消费方面很难获得感性认知,在混合市场中只能适应国内目前这种暂时性消费习惯。但是,我们从另一方面也可以看出,联想实际上是鞭挞了国内企业的致命弊病。作为一个企业,创新和诚信是其基本素质。而把这种基本素质供奉为我们企业的未来成长精神,或者说作为了一个品牌的最高境界,联想将犯下致命错误。或许,未来的有一天,Levono将再次重新定位,而那次定位是纠正以前的错误。因为,技术的创新从来就不是我们企业和品牌基业长青的引擎,联想应该深明其中的道理,甚至可以说,技术的自我创新有时候可以说是不必要的。耐克的许多技术是通过购买的,微软又何尝不是这样作的那?浏览器之争就是推崇技术自我创新企业的典型失败案例。我们的企业实际上是在无法实现购买技术的前提下,才出此下策。而手机行业的兴旺发达从另一个方面说明了购买技术对企业和品牌的帮助。厦新就是依赖在这一购买技术市场上才获得了第二次发展生命。VCD、DVD都是依赖购买技术,才能够在混合市场中如鱼得水。

  核心竞争力实际是传统企业竞争理论中一个对国内企业产生最大误导的理论体系。混合经济社会中,人、财、物、创新是其四大发展要素,同时也是企业和品牌发展的驱动因素。而核心竞争力是创新这个驱动因素的一个内涵环节之一,但是,在很多企业应用中,这个小小的内涵环节却成为了我们企业的惟一值得关注和重视的因素,并且是推崇备至的神物。

  Levono注重科技创造自由,如果这一点能够是联想重新定位的品牌的真正核心或者说是未来的levono的话,或许我们企业能够创造自己的自由—品牌的境界的自由。也可以说那就是新的成功的联想。

  但是现在却使人感觉联想不是这个发展趋势,尽管联想一再解释目前的标识仅仅是简单的主观行为,没有改变品牌。高品质、成熟稳健、可信赖和创新将是联想品牌国际化追求的目标。旧的联想Legend留下的是什么?事实上也包括了这些目标内容。只是在同质化的混合市场上无法突出我们自己。把已经清楚的事重复地并第一个大声说出来,告诉消费世界,可以取得非常效果。这就是营销。

  联想是国内的营销高手,品牌的成功在很大程度上依赖营销思想的指导和执行。旧的Legend充分利用了国内混合市场和同类企业的营销能力的差异,利用营销创造了一个又一个传奇业绩。强大的技术利用和服务的后续能力填补了国内行业的一个又一个空白。大有一览众山小的气势。无法否认,这样的现实是新的levono所嫁接的结满丰硕果实的大树,也是无法改变的活生生的形象,这个形象有着鲜活的生命力,标识预示着什么那?我们知道,标识其实就是品牌的外在表现,只有出现品牌的内在变化的情况下,才会发生这种外在改变。而非仅仅是一件外套那么简单。Legend试图改变自己并且也将改变自己。混合市场中任何的品牌的改变都将由此经过,这是一种我们企业需要理顺的思路。

  恪守传统可以让我们企业在尊重历史功绩的同时扬长避短,集中传统遗传的优势,全力打造新的品牌形象,顺利实现脱胎换骨的革命。明基是脱胎于宏基但又有别于传统的品牌。时尚营销重新创造了一个时尚的品牌,那就是BenQ.联想的愿望或许也是如此。毕竟Legend已经不适合混合市场。只有创造新的联想才能够继续保持基业长青。所以Levono也就应运而生。


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