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联想新标识诞生记


经济观察报, 2003-06-17, 作者: 薛彩云, 访问人数: 4279


  从4月28日联想宣布正式切换企业品牌标识以来,人们讨论最多的是国际化与联想企业品牌的关系。不错,走国际化之路的联想必须切换品牌标识,但是联想切换标识却不仅仅是应对国际化的单一策略,而是一次全面的、深入的品牌整合战略,值得在联想品牌发展史上大书特书。在联想集团内部,这一里程碑事件从筹备到立项到发布历时长达两年之久,很多铺垫工作甚至可以追溯到更早以前。

  摸索

  早在1999年到2000年,随着联想公司PC、笔记本、服务器业务的快速发展,以及打印机、掌上电脑、QDI等业务的开拓,联想的产品线日益丰富,这就引发了联想公司的思考,联想这个品牌能否支撑这么多的业务?联想品牌应该给客户留下什么印象?带着这些问题,联想开始了在品牌管理领域的探索。

  一次品牌调研的结果让联想人吃了一惊:一方面,联想品牌在国内形成了很高的知名度;另一方面,消费者对联想品牌形成的印象非常分散,联想品牌形象需要进行整合。

  当时,联想的品牌管理工作开展难度非常大,从外部环境来看,品牌管理在国内还处于启蒙阶段,正在快速发展;从联想内部来看,当时电脑公司只是作为联想集团的一部分,只能从局部入手进行相关工作。但联想的信念非常坚定:品牌管理将在未来对公司发挥重要作用,更早的准备,意味着更多的积累。

  立项

  随后,联想品牌推广部迅速开始了咨询公司的招标工作。联想按照积累的相关资料,把联想品牌面临的问题和项目目标总结成了十一个方面,然后逐一和事先选择的7家公司进行深入沟通。经过一个月紧张的提案和谈判,最终,世界著名的品牌设计和咨询公司FutureBrand成为联想品牌管理项目的合作伙伴。

  经过近一年的准备,2002年4月底,咨询公司的品牌专家正式进驻联想;5月14日,联想品牌管理启动会正式召开。联想品牌管理项目正式启航。此后,品牌管理项目开始了长达9个月的项目工作。 

  挑战

  通过调研,联想将自己在品牌方面面临的问题总结为以下几点:

  内涵有待清晰,在受众的形象有待统一。现在消费者都知道联想是生产PC的中国IT领导企业,但在此之上公众对联想品牌形象都没有形成统一的认知。在这方面还有其它一些问题,比如联想的广告风格不够统一,导致联想在受众端的品牌表现相互差异比较大等等;

  品牌架构需要进行梳理。随着公司多元化发展的战略,很多业务都在向外进行延伸,一方面,联想希望能够借助联想品牌的强势作为支撑;另一方面,很多业务为了增强自己领域的针对性,开始设计产品名称和标识。结果它们在品牌推广的过程中,和联想品牌相互影响,结果是:由于联想的浩大声势,个别产品品牌由于推广力度不够,淹没其中;或者由于产品品牌的强势推广,削弱了联想品牌在该领域的影响力。

  需要对联想品牌进行合理的规划和管理。什么时候应该使用联想的品牌?到底什么样的形象代言人才是适合联想的?如何将联想品牌的层次有条不紊地进行提升?……联想的目标是,通过品牌管理项目,也能够建立这样一套品牌管理体系,对联想品牌和旗下的其它品牌进行有效地保护和促进,使联想品牌推广资源的使用效率最大化,并使品牌能够形成公司有力的竞争力;

  针对公司海外战略的设计和实施,需要设计新的英文名称。正因为“Legend”是很棒的英文词汇,它才被众多海外公司进行注册,这在很大程度上限制了公司未来海外业务的拓展。联想的海外业务战略很快就要出台,在此之前,一定要把主要障碍排除掉。所以,联想品牌管理项目有一个重要目的,是设计新的英文标识。但为了保持公司在全球形象的统一,意味着需要重新设计整个联想的标识和视觉表现系统。


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