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海王,靠广告能成就品牌吗?

海王品牌传播诊断


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 4282


引子

  2000年中,作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王,在走出了多元化陷阱,成功地完成了资本运作后,深刻体悟了“水桶理论”,针对自身在营销、品牌上的“短板”,痛定思痛,引入外脑,开始导入品牌战略。

  从2001年新春伊始,在品牌定位基础上,海王开始了大规模的品牌传播,凭借精妙唯美、创意独到的传播技法与独特精准、密集有序的传播策略,一时间异军突起,迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。与此同时,海王的影视传播作品与媒介策略,对比脑白金与哈药,也是广受业内人士好评,成为当时中国广告的一道亮丽风景。

  但按中国市场的常规,海王理应象获得市场的追捧,赢得不俗的市场业绩,但为什么海王的市场表现却是屡屡不佳,一年不如一年呢?难道品牌与销量之间本身是不可调和的吗?

什么是品牌传播?

  所谓“品牌传播”,实际上就是以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、包装等不同的传播方式,将特定的时期内的品牌定位推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。它基本的方法是当前流行的IMC即“整合营销传播”。

  但品牌传播的基本信息来自品牌识别,关键要素来自于品牌定位。比较全面、丰富的品牌识别是企业希望建立的在消费者心目中未来的品牌联想,是它造就了一个丰满的品牌形象;而品牌定位,它是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别,它的目的是用以显示品牌相较于其它竞争对手的相对优越性与差异点,它为品牌传播规定了方向。它必须像钉子一样尖锐犀利,能快速占据消费者的心智。两者是缺一不可相互依存的,它们之间就如同钉子与锤子的关系一样,重磅的锤子才能使锐利的钉子有力深刻地打入消费者的大脑,只有通过两者之间的互动,才能促进品牌与销量之间的平衡。

  笔者在对海王的品牌识别与品牌定位上的诊断中,指出过海王存在的大量问题,如“品牌识别的单薄片面”“品牌定位的模糊雷同”等,这一切势必导致海王的品牌传播失去了可以依靠的方向,品牌传播的有效性势必大打折扣。

  但在目前中国的市场环境下,市场竞争不够充分,消费者也尚不成熟,即使品牌识别与定位存在失误,但只要能在品牌传播上做深做透,而不囿于完美的形式与飘渺的创意,也完全可以弥补品牌识别与定位的不足,实现市场销售的突破,但可惜海王在品牌传播上也是漏洞百出。


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