反观海王近两年来的传播行为，我们不难发现其中误区：

　　一、做品牌就是做广告?

　　海王的传播拘囿于广告，尤其是影视广告，过多地采取了“空中轰炸”，而忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销，在具体促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。

　　不容否认，海王的媒介投放可谓是老谋深算，可以说是整合媒介资源的高手，如“重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率”、“有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段”、“捆绑众多广告主集体运作媒介资源”“发掘新广告资源”等等。但如此高效的低成本的受众率，却为什么敲不开市场的大门呢？

　　大家知道，一个成功的品牌创建，广告只占公司总资源和人力投入的较小部分，“做品牌就是做广告”本身就是错误的。靠广告造就知名度固然重要，但光靠广告的“拉力”，而短于直接接触点的“推力”，是绝对无法成就一个有销售力的品牌。安利的成功归结于其卓越的直复式销售方式，舒蕾能挤如三甲关键在于其终端的建设与频繁的销售促进，而星巴克的魅力更在于其一对一的人员服务沟通。

　　综观海王的传播行为，鲜闻其有点声势的活动，一个“把你的喷嚏寄给我”的活动也仅局限于征集"关键时刻怎能感冒"的创意。想想90年代早期，海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动，简直怀疑海王是否中了“品牌”的邪气，连一向注重销售的上海健特也乐此不疲于搞“脑白金”杯“CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金”杯CCTV电视模特大赛、CCTV“脑白金”杯服装设计暨模特电视大赛、“微量营养素与国民健康研讨会”，、ＣＣＴＶ“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛等活动，而海王却一味地钟情于高高在上的空中宣传，而忘却了与消费者的亲密接触与沟通。

　　二、做品牌就是做广告创意？

　　不容否认，海王的影视广告创意是到位的，因此也在2001-2002年度屡获“十大赏心悦目的广告”等奖项，尤其是其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇。

　　但我们知道，优秀的有销售力的创意，要讨好的是心智简单、拒绝复杂与迂回的消费者，而不是刻意求新求异、想象丰富、理解深刻的广告咨询业内人士。信息的多元化与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播的接受日趋复杂，一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一定能引起消费者的购买兴趣，为什么？因为他们不一定会因为一个好的广告而对品牌产生真正的信赖。

　　可以说，中国的消费者还是相当“弱智”的，我们绝对不能高估他们的接受能力。在业内，对于广告创意表现，有一个简单的评判标准就是：一个初高中生能否看懂与接受。这也难怪脑白金们的广告虽天天受媒介指责，但销售业绩却不见消退，这也许就是中国的国情吧。

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