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传播就是竞争力--谈“酷儿”的整合营销传播策略


中国营销传播网, 2003-06-19, 作者: 蜥蜴团队, 访问人数: 5843


7 上页:酷儿传播三原则(2)

无处不在的传播

  由于传播的策略非常明确,通过整合各种传播手段,在不高的费用支持下,"酷儿"的传播就达到了很高的效率。我们以北京市场为例,"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元,其中包括47%用于三个月电视广告;10%用于刺激通路和铺货,如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等;8%用于公共关系活动,如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等;35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。

  上市童话SHOW

  "酷儿"的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行,五一、六一节假日的露天路演如期举行,歌舞、灯光、音乐、动画片,营造一派无忧无虑的童话世界,现场来宾和记者亲身体会到"酷儿"带来的乐趣,并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。

  电视广告

  由于目标人群相对较窄,电视广告的媒介选择就非常有针对性,只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算,北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上,显然,电视广告对传播效果的贡献非常有限,更多的传播功夫在细节。

  促销活动

  上市三个月内,"酷儿"在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学,以"奥运小使者"的身份,举行了大规模的赠饮活动,全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学,将厂房参观列为小学生春游节目,在厂房内共接待8000余名小学生参观,"酷儿"带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料,一片其乐融融。

  利用终端陈列展示自己

  "酷儿"也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通,展示自己的形象。产品包装的设计,采用鲜艳夺目的颜色,使用宽幅瓶签包装,增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市,就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面,冰柜内第一至二层开门处位置,食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置,其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型:飞碟、摇篮、吊床和滑梯,点点滴滴传播着品牌内涵。

  酷儿玩偶令人喜爱

  所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的"酷儿"卡通服装,表演简单笨拙的"酷儿舞",标准动作喝饮料,说嗲嗲的"QOO-"。"酷儿"无论在任何场合出现,都会引起孩子的疯狂,争相拥抱,演员的安全问题几乎成了我们的心病。我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶,孩子爱屋及乌的程度超乎想象。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络上流行的"酷儿"FLASH,是从香港地区流传过来的,如果中国公司再支持些费用,"酷儿"的风头可以打败"流氓兔"。即便如此,"酷儿"玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等"小玩意儿"上面,可惜它们都是盗版的。

  (本文作者原服务于可口可乐公司,全面负责酷儿上市推广事务)

  蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词,即“C-Creative(创造性的)”和“E-Executive(可执行的)”。并以此为理念,多次成功打造影响整个行业的明星产品,包括:V26减肥沙淇晶(保健食品)、驱虫消食片(非处方药)、哈慈五行针(医疗器械)、清华清茶(保健食品)、珍视明滴眼液(非处方药)、智杞颗粒(处方药)等。联系电话:(021)63037500、(0)13817319966,Email:powace@vip.sina.com,网址:www.ce-team.com

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