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传播就是竞争力--谈“酷儿”的整合营销传播策略


中国营销传播网, 2003-06-19, 作者: 蜥蜴团队, 访问人数: 5843


7 上页:酷儿传播三原则(1)

  2.观点明确原则--说什么

  有了"对谁说"的目标人群定位,"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产,产品的USP已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。虽然"酷儿"的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了维生素C和钙,为母亲增加一点理性的支持理由,但这两点都不宜展开来细说。唯有"乐趣",是个性,是无穷的表现空间,是沟通对象想要的东西。

  乐趣是一种感觉,一种体会,不是理性的说教和空洞的口号,因此,我们需要一种物化的载体,能够用真实可见的信息传递"乐趣"的感觉。蓝色大脑袋卡通人物"酷儿",营造出了童话般的沟通氛围,单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于"乐趣"的观点,都可以通过"酷儿"实现,它是代言人,是主角。 

  3.讲故事原则--如何说

  任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子,借题发挥,润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品,因为具体的人、场景、情节、事情,会被我们记住和复述,会引起我们会心一笑,而空洞无物的画面、过程、口号,会被遗忘。

  广告创意就是编故事,差别只在讲故事的水平。酷儿编故事,讲故事,"乐趣"被融入故事,变成隐藏在故事背后的灵魂,而不再是空洞的形容词。以下"酷儿简历"被称为"圣经",定下了所有传播活动的基调:

  高姓大名:酷儿(Qoo)

  出身:某日现身森林,后被一对好心夫妇领走,收养为家中独子

  身高体重三围:重大机密!

  今年贵庚:秘密

  血型:不详(但行为似B型)

  特征:只会说"Qoo",一喝Qoo脸上的红圈会扩大

  个性:喜爱打扮;好动,喜欢到处搅搅乱。想做就去做,所以有时会惹麻烦;外表简单,但其实很有内涵。

  技能:跳舞、滑板。

  爱好:洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料(最喜欢Qoo)、和孩子玩成一堆、旅游

  最喜欢的人:听话的小朋友

  最好的朋友:白鸽(除人以外酷儿还可以和其它动物沟通)

  最喜欢玩的地方:公园

  平时做什么:做家务

  "酷儿圣经"里创造了几个可爱的标志性记忆点:酷儿憨态可拘的大头娃娃形象,左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo-"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。

  沿着"圣经"可以发展出无数的"酷儿"故事,比如:

  酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶,给自己一个奖励吧--喝一口饮料,说一声嗲嗲的"Qoo-"。

  酷儿爱洗澡,天太热,擦擦汗,喝一口饮料,再说一声"Qoo-"。

  酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料,酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。


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