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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > “品类杀手”如何实现现代零售业的七个整合

“品类杀手”如何实现现代零售业的七个整合


中国营销传播网, 2003-06-19, 作者: 孟旭, 访问人数: 4565


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五、 整合异业资源

  一是相关品类的“品类杀手”。“品类杀手”有时会在聚集人气时暴露其高成本性——闲逛与冲动购买少之又少。有些相关品类店走到了一起,如电脑与家具,他们在消费者筑巢阶段——新家庭组建时——有极强的关联性和互补性,他们可以设计联合DM,甚至相互以自己的商品作为对方的奖品,它们各得其所。要注意的是,两家的准客户必须大部分吻合。

  二是媒体资源,品类杀手可以“承包”媒体,然后“零售”给各个品牌。在前面我们提到单个经销商力量较弱,杀手的力量在这里可以充分体现出来。电视上我们可以包下“数字生活”栏目,报纸上包下“数码时代”等等,在分售给各家后,既能有大店的形象,也能见到产品信息,可谓一举双得,成本大大下降。

  三是其他供应商,如名片印制、保洁、商务服务等。

六、 整合市场资源

  “品类杀手”的货架永远是稀缺资源,带动天空、地面、内外墙面,甚至广播、空气等都成为促销资源。新品上市和指定品种促销往往通过这些资源的使用达到目标。“品类杀手”中的品牌竞争尤为激烈,吸引眼球就意味着早胜一筹,对这些资源充分合理的规划,是一个重要的利源。

  三星在深圳赛博一层开设了一个体验中心,主要作用就是展示产品,扩大品牌影响力,销售实战业绩并不理想。但如果换个思路,用适度的经营性亏损打造一个体验中心的知名度,对大品牌来说未尝不是一桩合适的买卖。

  一是广告位。外立面广告和室内天空、地面广告位、电梯广告位的价值显而易见。

  二是活动区。非常年的展示是许多品牌路演的必须。虽然4P的总量都在急速扩大,活动、现场推广的比重更在增加。

  三是促销,特别是营业推广。众多小经销商无力独自策划执行的一些促销活动由“杀手”牵头完 成。

  四是广播、海报和其他。有人说,卖场内空气都可以卖钱。当人们经历在食品卖场内受现烤面包香味吸引而购买;或听了音箱的动听音乐起而购买后,就不会怀疑这种说法了。

七、 整合人力资源

  一切精彩的想法都通过人来完成。“品类杀手”也好,其他业态也好,在人力资源的发展上,滞后于制造业,国内尤显如此。所以零售业在初期一定会借重制造商的人力资源。

  制造商的人力资源是其销售经理、促销员和培训资源。任何一家成功制造商品的公司,一定深入研究或研究过销售。这样的例子不胜枚举。而制造商也希望通过分销规划,具体影响到零售商。这样,有些零售商为厂家提供了办公室,将促销员纳入员工管理,还定期不定期地谦虚地接受厂家的培训,而这一切不正是整合人力资源吗?!

  还有是经销商的销售代表、促销员,供应商的专家与业务代表,都可以通过一起工作,获取直接的解决问题和间接的技能转移。

  小结:

  “品类杀手”更多地整合投资人、制造商、经销商、消费者资源,甚至整合异业、各种市场和人力资源,让我们看到差价以外的滚滚利源,这才是零售商赖以生存发展的金刚钻!时时磨砺,一定可以成就“终端为王”的梦想。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为南京赛博数码广场总经理,中国科技大学MBA,先后在电子、金融、零售等行业担任广告主管、销售经理、市场经理、总经理等职。中国执业广告人,LOMA会员,中国执业保险经纪人。联系电话:025-4811170,电子邮件: mx99@sin.com

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