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荣氏果汁,让我们创新吧!


中国营销传播网, 2003-06-16, 作者: 任铁军, 访问人数: 6202


  近几年国内饮料市场可谓风起云涌、品牌也是百花齐放,彻底结束了可口可乐系列饮料一统天下的局面。1997、98年的果汁利乐包装饮料拉开了地方品牌饮料征战全国的序幕,1999、2000年以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的纯净水席卷大江南北,2001年康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料力压群雄,2002年统一维C鲜橙多、可乐大头酷儿的出现在饮料市场上掀起了橙色风暴,市场刚进入2003年,饮料市场就出现了极具色彩个性和形状个性黑白双雄——健力宝PAL爆果汽、乐百氏维生素水饮料--脉动。据西安终端市场了解,爆果汽、脉动的市场份额一路飙升,爆果汽火爆西安、脉动更是频频发生断货,茶饮料、碳酸、纯净水、果汁、功能型饮料五大集团军混战2003年国内市场。

  西安海星现代饮品有限公司生产的荣氏果汁系列饮品,在96、97年曾一度风靡西北、华北、西南等消费市场,但在98年后随着利乐包装被PET塑料瓶的取代,荣氏饮品便在市场上趋于沉寂,这两年在市场上更使难觅踪迹。作为陕西的消费者,笔者对荣氏这一陕西的饮料品牌很是关注。今年终于在市场上看到了荣氏新面孔的PET包装,但买回一瓶后便对其的市场前景深感担忧,在对居住附近(西安南郊)部分便利店、超市、量贩等终端市场的简单询问调查后,这份担忧便得到了证实。终端零售滞销、渠道推进缓慢、经销商不愿补货……,荣氏你到底怎么了?!笔者希望下面对饮料市场的浅显分析,能对荣氏饮品的营销者有所帮助和启示。

  谈起饮品不能不说世界第一品牌“可口可乐”,大家对可口可乐有什么样的印象——红色动感的飘带、神秘的配方、富有曲线魅力的瓶形,作为技术含量较低的快速消费品市场,饮料品牌给消费者更多的是色彩、瓶形等品牌外在包装上的印象,如农夫山泉会发声的瓶盖、雪碧的碧绿一色、绿茶品牌的方形瓶形、QOO包装上的大头娃娃、新橙多的橙色一派、今年的健力宝的PAL爆果汽将色彩发挥极至——纯黑色,而脉动的大口径瓶口的运动形包装也将饮料的瓶形(银灰色加亮蓝色的包装色与瓶性完美结合)创新到了一个新的颠峰。我们再看看荣氏推出的“新鲜橙汁”吧。

  “新鲜橙汁”之名明显是模仿统一鲜橙多的名字,包装主色调为俗气的略显陈旧的草绿色,图案组合杂乱无章、多种字体交织且表现僵硬,唯一的一个图案是两个发呆的男女青年构成,这种图案组合让笔者想到了一位广告大师说过“一流广告用动物、植物,二流等广告用孩子,三流广告用美女”,荣氏饮品在这里倒好,直接贴了一男一女,回顾其他国内饮料的外包装,这样的包装图案几乎是前无古人、后无来者了;包装上的一句拗口的长句卖点“怀旧是没有用的,不如恋新吧”更让我们难以琢磨,这种类似无病呻吟的口气我都觉的“老土”,更不要想现代炫酷的饮料消费主流者对他的看法了,对这句话笔者倒是从里面看到了荣氏经营者,对过去辉煌历史的怀旧情绪。

  总体来说,荣氏“新鲜橙汁”的整体外形包装落后于去年的统一鲜橙多、可乐的酷儿,更不能与今年的黑白双雄及农夫果园相比,就是和荣氏自己原来的利乐包装比也可以说是种“退步”。对于任何一种饮料产品来说,外包装设计质量低劣,标贴设计图案不突出,主色调不明显,这样的产品即使质量再好,都会遭到消费者的抛弃。荣氏!不要恋旧了,让我们学习别人一起去创新吧!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:青禾企化,电子邮件:rentj_369@163.com



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