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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 销售管理中的“销量陷井”

销售管理中的“销量陷井”


中国营销传播网, 2003-06-13, 作者: Jason, 访问人数: 6645


  销售是维系企业生存的命脉。随着现代营销观点的推广,企业越来越认识到要长期实现销量目标除了产品竞争力外,还依赖销售部门人员的综合业务能力。

  如今,在快速消费品行业,销售主管普遍采用增加人数,提高拜访覆盖面及频率的方式,实现销量提升。主管似乎只需确保新增销量利润超过新增人员成本,就可保证公司利益。这种方式是否符合企业的长期利益?

  企业长期利益与销售人员业务能力状况之间具有如下关系链:

  ·企业长期利益能否维护的关键是企业对其产品市场的控制能力,具体表现为:消费者产品接收度及客户保持率;

  ·销售人员的市场基础工作质量(如产品可见度、客户服务水平)是影响消费者接收度和客户保持率的重要因素;

  ·销售人员的业务能力是其市场基础工作质量的决定因素;

  ·全体销售人员的业务能力状况决定了销售部门人员的综合业务能力状况。

  因此,科学认识销量、销售人员业务能力及产品市场基础工作质量的关系成为正确解决以上问题的关键。

  2001年11月-12月期间,我们在多家可口可乐装瓶厂作了关于以上关系的研究,获得数据如下:

  (注:1、我们建立了四级业务技术能力等级划分制度;2、纵坐标表示单项技能达标率水平状况。)

  以上数据显示:

  ·销售人员市场基础工作质量随业务能力等级降低下降明显;

  ·销量差异表现会较大程度缩小实际市场基础工作差异状况。

  结合我们销售部门实际工作状况,我们发现了“销量陷井”原理:

  销售人员销量差异表现往往会缩小其实际业务能力差异;实际业务能力差的销售人员通常会以牺牲市场服务质量为代价获取短期销量,也就是说,长远来讲,业务能力差的销售人员不利企业增强市场控制能力,甚至有严重的负作用。

  那么,业务能力差的销售人员是如何获取短期销量的呢,即“销量陷井”产生的原因是什么?

  我们的研究表明,业务能力差的销售人员实际多采用非理性掠夺式市场工作方法获取部分短期销量补偿。

  非理性掠夺式市场工作方法包含:窒息型压货、欺骗型销售、拆借型销售,等等。

  1、窒息型压货:通过公司资源利用等手段,诱使客户采购数量远超出其最大消化能力的产品;

  2、欺骗型销售:通过欺瞒、蒙骗等方式,获取客户定单;

  3、拆借型销售:通过私自拼盘、假借信用、促销转移等手段获取定单。

  这种市场工作方法是造成市场秩序破坏、有效资源流失(如冰柜)、客户效益损失、客情关系淡化、信用管理恶化等现象的主要原因。

  为克服“销量陷井”带来的不利影响,我们现采取如下整合方案:

  1.彻底变革培训体系,针对销售培训特点,成立销售培训部专业从事销售 培训工作,提高销售人员技能培训效果;

  2.建立压货状况分析指标,并将其作为各厂总经理业绩考核的核心指标之一,以敦促各厂重视压货解决和市场规范;

  3.重点强化客户服务意识,确定2002年为“客户服务年”;

  4.进一步强化信用管理、优化财务监督体制。

  总之,“销量陷井”原理使我们清楚地认识到:销售人员业务能力发展对提升企业产品市场基础工作质量及其长期利益的重要作用,以及通过单纯人数增加的方式谋求短期简单销量增长的危害。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13951020412,电子邮件:jasonhsong@hotmail.com



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