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家电业何时作别“概念营销”?


中国营销传播网, 2003-06-05, 作者: 胡志刚, 访问人数: 6314


  “007是什么?”

  “你是说詹姆士·邦吗?”

  “不,是冰箱。”

  如果说产品命名借明星造势还只是一种吸引眼球的营销创意的话,那么,以下《中国电子报》的一篇采访稿就可能要让你费一番脑筋。“某品牌称:(温区)涵盖所有有效温度范围,从-7°C到4°C,实现每一摄氏度的无级可调。如此算来,可以实现12个温区的控制。” “(该品牌)将这一新品冰箱称之为“自由温区”冰箱,其变温范围为15℃至-30℃,可变出46 个不同的温度。从三温区到四温区,到6温区再到12温区,乃至到46温区。” 文章最后说:“冰箱产品可谓是将“变温”的绝活演绎到了极致。是否会有一天,冰箱将完全进入“全温全控”时代?” 

  3温区、4温区、、6温区、12温区、48温区——形同儿戏般的数字积木越垒越高,按照这个营销逻辑,将来市场上出现“全温区”冰箱恐怕也不足为奇。

  ——这就是家电业的“概念营销”。也许只有当我们将这些被创造出来的“数字”摆在一起时,才会产生一种形式上的滑稽之美吧!营销,如果是以产品为依托的话,这些被创造出来的概念能够反映技术的基本状况吗? 如果这些数字已经全然与产品无关的话,那又希望向消费者传达什么信息呢?

  由于擅长炒作,中国家电业已经被许多业内人士戏称为“第二娱乐业”。譬如“一元钱”的故事。大家多知道金大侠一元钱将《笑傲江湖》版权象征性的卖给央视,这已是娱乐业的炒作经典。但家电业的表现也毫不逊色, “一元钱工资”、“一元钱彩电”、“一元钱空调”……长期研究中国家电业的宋新宇博士说:“我的朋友,前西门子家电中国区域总裁博喜德博士常常诧异地说,与中国相比,德国的家电柜台冷冷清清而且无聊。” 

  最新的例子是在“非典”时期的所谓“健康家电”。SARS肆略,“消毒洗衣机”“抗菌冰箱”,乃至“消毒微波炉”、“消毒空调”也纷纷亮相。南京《扬子晚报》在一篇文章中质疑:“家电也消毒?”批评某些厂商利用人们面对危机更加关注健康的心理,大打迎合战。而中国家电协会信息部的一份报告显示,SARS对家电的影响仅仅在商业销售增长减缓上。

  对于“炒作”,国内营销界似乎存在着两种声音:一是将之视为营销的创新,或者符合中国国情的创新;另一种则疾呼冷静的反思。但可以肯定,在炒作的语言学意义上,将可能性说成必然性,将局部真实放大为整体真实,即有不诚信的含义。只是在实用主义或者投机主义的驱使下,对炒作做道德考量变得苍白无力;可以肯定的是,炒作在本质上藐视消费者,在“非典”之后,知情权作为公民社会的基本权利愈加受到广大消费者的重视。商业上的炒作,在意识形态上作为“文革”思维的遗绪,与现代性精神不相符合。

  家电业的营销现状,可以描述典型的“囚徒困境”。一方面,缺乏自有知识产权,企业核心竞争力不足;品牌定位模糊,营销手段同质化、空心化严重。另一方面,品牌林立,竞争激烈,迫使许多企业放弃长期利益,采用近身肉搏战术来摆脱对手;消费者理性还不成熟,市场机制尚不健全,又加上一个巨大的不断增长的多元市场空间,为短期利益带来了投机的可能性。这是滋生“概念营销”的温床。

  中国家电业之营销怪现状折射出这个经过了20年市场发展的行业并不如此前评价的那样是一个成熟市场。在发达市场经济国家,家电业呈现出典型的传统制造业特征。以拥有柏林家电博览会和科隆博览会的德国为例,家电市场的竞争者已经非常集中,仅有西门子(Siemens )、博世(Bosch)、伊莱克斯的AEG、惠尔浦的Bauknecht、米勒(Mille)、美洛尼等几个品牌,他们大多拥有50多年到100年以上家电制造历史,市场定位与品牌区格分明,消费者的选择倾向也非常理性。从竞争方式上看,德国家电品牌之间既没有花里胡哨的“口水仗”,也不会动辄发动自相残杀的“价格战”。一般而言,它们更多的关注内在因素,如,通过成本控制、降低库存、科学规划物流、改进零部件的方式让渡消费者价值;在管理上,则更强调有效的降低组织运营成本,提高效率。

  对于制造业的中国家电业,热衷炒作的两个后果必须充分的考虑到:第一,概念炒作容易将厂家的精力转移到虚的东西上,而忽视了技术进步,尤其是核心技术的创新;其次,越来越理性的消费者将对名目繁多但无实在利益的概念产品产生怀疑和抵触——这不符合消费者对耐用消费品的购买心理。

  没有成熟的消费者,就没有成熟的市场。经过SARS的消费者,在渡尽劫波之后,将更加理性成熟,家电业正应该摒弃传统思维,来一个营销理念上的现代革新。

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   胡志刚本色营销(http://www.emk.com.cn/column/huzhg/)



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