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中国营销传播网 > 特别关注 > 非常营销出击非典时刻

非常营销出击非典时刻


中国营销传播网, 2003-06-04, 作者: 樽粮, 访问人数: 3094


  非典型肺炎(sars),这场肆孽在春天的瘟疫象恶魔一样破坏着人类的生活,它不仅威胁人们的健康,打乱了正常的社会节奏 干扰了经济的正常发展 并在人们心理投下了恐怖的阴影。非典的出现无疑是一场重大的社会安全危机,使企业的市场环境发生急剧变化。“非典”至少在以下几个方面对市场产生了重大影响:一、一部分产品、服务市场需求突然几倍几十倍的增加,而另外一部分产品、服务却因“非典”的影响市场需求急剧萎缩。二、“非典”一段时间内改变了人们的消费习惯,同时公众在“非典”期间对于“非典”及相关信息十分敏感。三、“非典”的出现促进了一些新产品的诞生,并将在“非典”后继续催生一些行业的发展。这些市场环境的变化必然给企业的经营带来一些风险和机遇 ,直面“非典”,企业如何扩大市场、提高知名度以及规避风险并化解危机呢? 

一、企业如何利用“非典”开展事件营销

  所谓事件营销就是企业通过创造或借助事件,达到提高企业和产品知名度、美誉度,最终提高自己的产品销量。事件营销的成功实施有助于产品打开市场,使企业迅速壮大。 

  我们现在知道,“非典”是由于冠状病毒感染引起,而传染的途径是通过空气和接触。这样就导致市场大量需要具有隔离、消毒、检测、预防、及治疗作用的产品如医护口罩、手套、隔离服、消毒水、温度计、检测试剂、增强免疫力的以及某些可以用来辅助治疗的医药产品等,同时由于担心外出导致传染人们减少了外出活动,转而更多食用方便食品、借助通讯工具达到沟通目的等。这对于相关的厂家和商家无疑是一个巨大的商机,市场的蛋糕陡然放大,你的盘子抢到多大一块?危难之中显英雄,非典时刻必有非常举措。 

  1、洞察先机 抢先一步 

  “非典”事件的发生经历了由小到大、由区域到全局的过程,英明的企业决策者会在“非典”起初不为众人关注的时候洞察先机,早做运筹。事先准备充足的生产原料,扩大生产规模,落实营销、运输方面的工作以便应对即将扩大的市场需求。如果没有事先的预见,当事件扩大后,同行竟相行动必然会引起上游原料紧缺,价格上涨等变化,同时有限的生产能力也不能满足市场突然放大的需求。 

  在这场“非典”事件中首先获益的是国内板蓝根的生产厂家,板蓝根因为可以抵御感冒病毒,因此被部分群众认为可以预防”非典”传染,因此一时间板蓝根热销,每包原价5-6元的板蓝根冲剂被不法商家炒到70多元。广东香雪制药公司在这场板蓝根大战中象匹黑马脱颖而出,以板蓝根为主要成分的抗病毒口服液在“非典”期间销售过亿,已经突破去年全年的销售额。香雪制药的胜出源自对事件的准确预见。 去年12月,当广东河源市出现怪病的信息传出并得到省疾病控制中心证实为”非典”后,他们敏锐地感到今年抗病毒口服液的市场可能有大幅度增长。即令工厂从1月初开始加班生产,同时制定出突发事件营销方案,如与政府部门联合发行防治”非典”VCD,与疾控中心联手向全省中小学生免费发出65万本”非典”防治手册。通过事件营销的成功操作不仅扩大了销售,更为难得的是乘机做大了品牌。 

  白云山中药厂作为国内板蓝根冲剂的生产大户同样表现出色,他们在获知疾病流行的消息后就迅速加大生产力量,并将准备发运外省的产品用于本省市场,并开展了一系列公关活动,企业获得了良好的社会和经济效益。市场热销拉起了上游原料价格,主要原料价格上涨了10多倍。为了控制成本,保证“决不涨价”的承诺,他们派出了自己精干的采购队伍,绕开了那些准备大发“非典”财的渠道奸商,直接从产地收购,避免了原料市场波动对企业的影响。 

  面对危机带来的商机,有些企业却只能袖手旁观、望洋兴叹。比如内地有些生产卫生消防材料的企业由于产能有限,事先又没有准备,面对从天而降的大额定单却吃不下,让梦寐以求的商机擦肩而过。也有企业部分企业信息闭塞反应迟缓,看到市场利好时又盲目跟进,结果造成成本上升、产品滞销,企业陷入困境,成为“非典”淘金路上的殉难者。


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