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非常营销出击非典时刻


中国营销传播网, 2003-06-04, 作者: 樽粮, 访问人数: 4794


7 上页:如何开展事件营销(2)

二、遭遇“非典”袭击如何开展危机公关

  “非典”既然是个灾难肯定就会有不幸的人或组织与其遭遇,尤其是“非典”时期的谣言,它比“非典”本身更具有杀伤力。“非典”的出现给人们带来了恐慌,公众对相关信息极度敏感,同时有些别有用心的人也会乘机造谣生事以混水摸鱼。面对谣言,在信息渠道不畅通的情况下,公众往往是采取宁肯信其有不可信其无的态度,公众态度的些许摇摆都会给谣言的中伤对象带来巨大的灾难。 

  “非典”猛如虎,谣言赛病毒。假如谣言惹上了你,你该怎样“洗脱”呢 ? 

  前一段时间北京统一食品就不小心被”非典”流言撞伤了腰,有人通过短信宣称,统一发现多个非典员工,已被送到佑安医院(“非典”救治单位)隔离,并告戒说不要去吃统一的方便面、鲜橙多等食品。 食品作为直接食用的产品,人们首先关注的就是卫生安全,何况很多人为了避免“非典”期间的与外界的接触,本来就储备了大量的方便食品呢。统一公司的管理人员为了辟谣,专门请卫生部门开具了证明试图通过记者澄清此事。总的来看,统一最终选择了低调处理,大概是出于担心谣言愈描愈黑的考虑。面对诸如此类的谣言,作为有危机意识的组织会主动积极地进行危机公关,启动危机管理机制。一方面迅速化解危机,另一方面把危机转化为宣传企业的契机。在危机公关过程中应该遵循如下原则:让公众及时知道事实的真相,主动与媒体进行沟通,建立与公众沟通的渠道,并把事件的进展和组织的努力及时传达给公众,通过正面的努力消除负面的影响。面对同样的谣言危机,广东佛山百花商场采取的积极措施堪称危机公关的典范。 

  广东佛山大型商业中心“百花广场”于4月18日遭遇谣言袭击,市区移动电话大范围传送一则短信“百花广场三楼升平百货广场因发现非典而全层关闭”,紧接着,在当地人气最旺的一个网站,也出现署名为“爱MONEY”的关于百花广场“非典”谣言的帖子,虽经删除仍屡次出现,在短短三天之内,这个帖子的点击率达到6000多次。谣言的迅速蔓延,导致百花广场经历了前所未有的打击。此间,受谣言蛊惑,百花广场人流量减少三成,营业意额下降30-50%。 

  “非典”谣言发生后,“百花”成立应急小组,商讨应急措施;4月20日,“百花”转发佛山市防疫部门通知,证明白花广场从未发生“非典”案例,网络信息纯属谣言。“百花”还积极协助公安局破案 ,将散播谣言者拘捕;然后“百花”召开租户大会向全体租户汇报事实真相,同时向市政府递交租户联名信反映谣言危害情况,当日通过横幅、告示澄清谣言,并通过媒体将情况及时向市民通报。之后他们又趁热打铁,大力塑造企业形象,在“百花广场”举办了一场声势浩大的“抗击非典谣言,重塑百花商业中心形象”的倡议活动。一系列以我为主攻守兼备的组合拳将危机化解于无形,“百花”很快又象以往那样灿烂绽放了。 


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