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非常营销出击非典时刻


中国营销传播网, 2003-06-04, 作者: 樽粮, 访问人数: 4794


7 上页:如何开展事件营销(1)

  2.借题发挥 强势公关 

  企业开展公益活动不仅是表达企业社会良知的行为,更是进行产品和企业形象传播的绝佳时机。与受众对平时普通商业信息传播采取的漠视态度不同,“非典”期间公众对于与“非典”相关的信息非常敏感,企业此时根据自己的经营特点和传播目标创造一系列的公益活动,借助新闻界的报道可以有效地达到提高企业和产品知名度及美誉度,改善公众关系的目的。 

  有的企业在“抗典“期间通过捐赠等公益活动提高知名度,很好地提升了企业形象。如伊力集团是在”抗典“初期第一个向卫生部和省市进行捐赠的企业,共计捐赠人民币600多万元,因为行动抢先 所以给人们留下了深刻的印象,加强了公众对企业的好感。尽管伊力集团的产品与“抗典”联系不大,但作为一个以大众消费食品为主的生产企业无疑需要在公众中建立良好形象。而娃哈哈、中国电信等企业则是通过播放“抗典”为主题的电视公益广告等形式进行公关宣传,达到了与公众进行心灵沟通的目的。 

  有的企业则是通过一些公益活动达到了宣传产品促进销售的目的,成为事件营销最大的赢家。产品能够被消费者接受的首要条件是其功能为人所了解, 厂家为满足潜在市场开发的新产品往往要经历一个漫长的市场培育过程,很多创新产品就是因为没有度过艰难的导入期而提前夭折。而通过危机时刻的公关活动,则可以借助于新闻界和政府的渠道轻而易举地将产品推向公众,使产品极短时间内为人了解,并有利地促进短期销售。海尔集团就是通过非典期间的公关活动,顺利地将健康家电推向了市场。 

  海尔一直致力于健康家电的研制,生产能够抗菌杀菌的家电产品,一直是海尔研发的目标。海尔早在1997年就生产出国内第一台抗菌冰箱,之后又陆续实现了冰箱抗菌技术的多次升级。随着纳米多功能塑料在冰箱产品上的成功应用,海尔冰箱实现了从“抗菌”到“杀菌”的技术飞跃。但是由于公众过去没有接受这一崭新的概念产品市场一直没有打开。非典流行后,海尔全国各地42个工贸公司陆续向所在地的共137家收治非典的医院,捐赠总计数百套的海尔健康家电“套装”,这些健康家电“套装”分为大、中、小三种规格(其中,大套=5套柜式空气杀菌机+5套加杀菌酶空调+5台健康热水器+5台微波炉+5台房间小型杀菌机)。在抗击非典的特殊时期,为了更好地为消费者服务,海尔除了提供健康“套装”之外,在服务上也进行了创新。除了原有服务外,海尔为用户推出“免费杀菌”服务,深受消费者的喜爱。海尔的公关活动成为公众关注的热点,取得了极大的成功,仅北京小汤山“非典”医院一家就先后向海尔购买了100台壁挂空调,健康家电的概念不胫而走名声雀起,海尔家电的热销成为非典淡市中一个引人注目的亮点! 

  “非典”带来了前所未有的公共安全危机,也给商家带来了商业智慧和商业道德的考验。有的商家发挥优势积极应对,获得了良好的社会和经济效益;有的商家利欲熏心采取不良手段试图火中取栗,结果搬起石头砸自己的脚,成为人人喊打的过街老鼠。 

  3. 遇典不乱,创新求变 

  “非典”的出现给公众带来了恐慌,人们尽量避免进入公共场合,这样就使第三产业的收入锐减。只有采取有效措施消除人们的恐惧心理,才能把顾客重新拉回来。 

  比如有的饭店在门前挂出“本店已消毒”的告示板,提醒大家放心消费;有的商家对顾客进行体温检测,尽管麻烦但是让人感到安全。还有的饭店更有新意,现在不是流行“非典”吗,人们不都害怕传染吗,他就干脆开发出预防“非典”的中医药膳。深圳有一家南海海鲜城在“非典”期间营业受到严重冲击,一度门可罗雀。为了吸引顾客,开发了预防型保健茶和药膳,并郑重其事地宣称他们的配方是来自于广州著名医疗机构的专家,还在茶单上列出了各种配方,可以根据顾客要求选择不同的配方与饮料或者茶点组合。因为已有很多专家公布过有关的预防药方,而且广东本来就有饮凉茶的习惯,人们对此深信不疑。很多人慕名而来,还有人专门请朋友来此“健体强身”。一时门庭若市,应接不暇。酒店的经营者为自己的服务创造了新的卖点,巧妙地把危机转化为商机,不能不算是事件营销的高手。 

  还有的啤酒厂适时地开发出板蓝根啤酒,一时也颇受欢迎,不过可能会与相关法规之“不能够随意向食品中添加药物成分”的精神相抵触。“非典”的流行促使社会出现新的需求,也为一些企业带来了商机,为高新技术提供了着陆点。如一些高科技企业利用自己的技术优势,采用先进的材料科学技术迅速研究出专业的隔离服,不仅及时满足了专业医护人员的临床需要,也有效实现了科技转化,乘机做大了企业。 


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