（三） 配套策略框架

　　在现在的泛竞争时代、广告弱效时代，想仅仅靠一个创新点就赢得市场已经变得极其困难了，必须是“一点突破，多点配合”。因而在做完了U.S.P创新工作之后，我们又推出了相应的配套策略。

　　1、 品牌定位问题

　　由于在广告投放的力度上，我们受到很大限制，因而我们始终清醒地将××解毒片定位于“区域性名牌”上，不把几大品牌作为进攻的主要对象，而是让自己扮演一个“成功的跟进者”的角色。

　　2、 电视广告的创意与拍摄

　　对于感冒药这种普药来说，在电视、电台、报纸三种媒体的选择上，人们一般都是采用电视，因为它的说理性不强，主要是形象广告，而且它的视觉冲击力是最强的。我们自然也不能放弃这一方式。但是我们在作电视广告脚本的创意时，主要考虑了如下几个方面：一是制作成本的问题。二是说理性的问题。三是传播核心主张的问题。我们不能花费太多的费用来进行电视广告拍摄，而且我们所挖掘出的U.S.P是一个新概念（起码在消费者记忆里是一个新的概念），需要进行一定的说理，因而我们选用了不需要使用电影胶片及相关电影设备（降低拍摄成本），而在机理的陈述上又具有优势的三维方式来进行表达。至于我们要通过电视广告传播什么东西，那当然就是“三重杀病毒”。

　　画面（配音）

　　出现一本很简单的日历，上写“星期一”。日历空白处有手写体文字“今天，我感冒了” （阿嚏，感冒了。）

　　日历一天天往后翻，分别出现星期二、星期三、星期四等文字。鼻病毒、腺病毒、埃可病毒、流感病毒等文字叠加在日历前依次交叉移动。 （久感不愈的主要原因是导致感冒的各种病毒会交叉感染。病毒不尽，感冒难除。）

　　强势地飞出药盒。 （××××解毒片，三重杀病毒。）

　　一群病毒在飞舞、碰撞，其中一个最大的为主导病毒。所有病毒都是圆形，有手有脚。从屏幕右端伸出一只很夸张的大钳，将主导病毒钳走。 （服用后快速克制主导病毒。）

　　一只网兜将其他交叉病毒几乎一网打尽，一只病毒漏网）。 （再向交叉病毒发起攻击。）

　　药盒砸下，将最后一只病毒砸死。 （还可提高免疫力，对残余病毒毫不留情。）

　　又出现那本日历，一只手伸出，将星期一那一页撕下，从星期二的一页里推出“三重杀病毒，感冒更快除”字样。 （三重杀病毒，感冒更快除。）

　　标板：

　　3、广告投放策略

　　××解毒片作为一种普药，对感冒药消费者的普通教育已为众多先行者做过，因而，××解毒片只需通过有针对性的广告投放突出其“三重杀病毒”与众不同的独特药理，就可以“站在巨人的肩膀上”，达到自己的效果。从这个意义来说，不论是电视广告，还是报纸广告，都以简洁为主，只需在适当的时候加以少量的投放（如初上市或销售转机明显时）。广告投放的重点应在低成本的纵深接触上，如散发传单、终端宣传、店员介绍等。

　　4、 配套宣传品的设计

　　所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“三重杀病毒”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。

　　5、终端维护

　　从感冒药销售的实践不难看出：

　　1） 在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。

　　2） 终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。

　　因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段（见案例实施部分）。

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