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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “大唐魂”,民族精神的高度凝聚

策划中华民族的精神品牌系列三

“大唐魂”,民族精神的高度凝聚


中国营销传播网, 2003-05-23, 作者: 何足奇, 访问人数: 3158


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  五、从白酒品牌情感的价值取向寻找

  许多品牌在寻求情感上的运气,但是都挤到朋友、亲人、家乡这一狭隘的独木桥上。茅台、五粮液、郎酒等大品牌如此,安徽、山东、四川等地许许多多的品牌更是如此。------原因不足为奇,因为情感世界提供了取之不尽、用之不竭的表现形式,并且可以在一定程度上弥补其他品牌价值的缺陷。但是,这样的品牌价值无法从根本上于其他品牌区分开来,更谈不上有的放矢、立竿见影了。我们看到爱情、婚庆、聚会、宴宾的大场景,也看到欢庆成功、迎接英雄的恢弘气势,但是,耗资巨大的宣扬能够带来的效应有几多?也许这样的品牌世界的爱情、亲情的表现极富创意,并且耗费了巨额的资金进行价值包装,但是这样的价值表现建立在十分薄弱的战略基础之上,因此无助于品牌的成长。

  情感战略暗藏玄机。是不是让人们觉得好的东西都能促进品牌的成长?其实,他只是博得消费者的同情,或短时间的共鸣,他们最终选择的依然是那些品牌内涵丰富、品质卓越、价格公道的品牌。

  “大唐魂”价值再现:爱国热情

  强烈的情感来自于我们的祖国!特别是在华人圈,对祖国有着浓厚的感情色彩。“每逢佳节倍思亲”的凄婉,“少小离家老大回”的沧桑深深地烙在每一个中国人的心中。一个品牌倘若占据这种强烈的情感,让消费者自豪,那该是多么伟大的成功!在我们的品牌价值寻找中,我们可以尝试运用情感转移的方法,把来自故乡浓浓的情结据为己有。我们引导消费者以祖国的品牌为荣;我们可以激发消费者对地域的自豪感宣泄;我们宣扬那些能够让人引以为豪的风光、人物、历史、建筑、文化、经济社会以及人的秉性----这是我们的白酒!谁要是不忠实于我们的品牌,谁就是对祖国的背叛,对情感的亵渎!

但是,情感转移只是针对某个区隔的消费群体,它不做价值上的承诺,只是给品牌注入情感,让这种情感象香水一样附着在品牌身上;然后占据消费者的心灵,建立消费者牢靠的忠诚。对于白酒品牌来说,我们可以尽可能地挖掘地方的特色,从中寻找到独特的品牌价值。因为,对于品牌的核心价值,越是民族的,就越是世界的。大俗就是大雅,大土就是大洋的说法表明的就是这样的观点。湘“酒鬼”的品牌价值就是充分体现了这样的特性。

  “大唐魂”价值再现:呼应消费者憧憬美好生活情感的品牌价值取向

  这是一个巨大的潜在价值。呼应消费者对美好生活憧憬的情感价值象一片船帆,引领人们前进(消费)。我们的品牌借助美好生活的片段,唤起人们潜在的情感潜力,引起人们对品牌价值的认同。在“大唐魂”的品牌世界里,我们可以

  ——体验优雅的生活;

  ——体验冒险的乐趣;

  ——体验宣泄的快感;

  ——体验大人物的风格;

  ——体验生活的酸甜苦辣;

  ——体验爱情的滋味;

  ——体验成功的愉悦;

  反复寻找“大唐魂”的品牌价值,是为了充分表明这个民族精神品牌核心价值的多元化、包容性和多样性。寻找到有意义的品牌价值,我们还必须着手去体现,或者诉求品牌的价值。

  如果“大唐魂”能够从以上价值中挖掘养分,明确品牌战略,细化品牌定位,那么这个品牌的出现,将改变中国白酒的游戏规则。当然,“大唐魂”必须站在巨人的肩膀上,获取最直接的品牌支撑。

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