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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “大唐魂”,民族精神的高度凝聚

策划中华民族的精神品牌系列三

“大唐魂”,民族精神的高度凝聚


中国营销传播网, 2003-05-23, 作者: 何足奇, 访问人数: 3171


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  二、从白酒品牌规则的价值取向寻找

  白酒品牌的成功,规则能够提供多大的动力?从产品层面分析,白酒的甲醇含量是阻碍消费者消费的重要因素,如同香烟中的尼古丁。每一个白酒的消费者在喝酒时都会提醒自己,喝酒对身体有害,不能多喝,尽量不喝。那么我们看看消费的情景层面,哪些规则对个人购买或使用的情景产生影响?参照香烟品牌的成功范例,我们发现:

  大众化的品牌规则可以成功;

  细分化的品牌规则可以成功;

  因此,“大唐魂”的价值应该体现在:

  “大唐魂”价值再现一:大唐游侠文化塑造的平民豪情

  从平民百姓的消费特征可以寻找到一条体现平民消费的品牌价值之路。“二锅头”“沱牌”等品牌的成功充分说明了“平民餐桌”这一重要的品牌价值。平民消费更多地体现出一种惯性一种豪情。在大唐文化中,游侠文化是其中的一部分,很自然可以作为我们品牌价值的战略方向,开发平民化品牌,如“宝丰”的“大头酒”。从大唐游侠的豪情中引发民众的自豪感。

  占有这个独特的价值,理直气壮地表达出来,我们的平民品牌便可以占有更多的市场份额,重要的是:这样的品牌塑造个性鲜明,彻底甩开其他竞争品牌。

  “大唐魂”价值再现二:上流社会的荣耀之光

  和红酒、啤酒的时尚、新潮、清爽相比,白酒的豪放、热烈和传统也毫不逊色。但是,上流社会是如何看待白酒呢?我们知道,在上流社会场合中,洋酒、葡萄酒是首选;但是这个规则是不是永远如此呢?我们认为,未必。“水井坊”“国窖1573”都改变了上流社会的消费习惯,“大唐魂”一样可以做到。如果我们有目的地利用品牌价值的诉求清除这一规则,就会成功地改变上流社会人们对白酒的偏见。也就是说,这里蕴藏着一个比茅台、五粮液等市场领先品牌更胜一筹的新型超级白酒品牌的机会。“金剑南”白酒抓住了这一机会,下一个品牌是什么?

  如何去打破常规,如何专门为我们的品牌打破常规?我们必须让白酒品牌与红酒、洋酒平起平坐。-----也就是表现我们的白酒品牌如何在上流社会光芒四射。几乎所有的洋酒都是在社交价值的战略诉求中占了先机。因此,冲破常规的诉求障碍,我们可以再现我们品牌在上流社会社交中的境界。

  我们必须强调对比。充分利用对比的效应,从对比中让白酒品牌产生一种独特的品味,让消费者尽情享受尊崇和优雅,并把这一诱人的利益诉诸于广告,使之深入人心。

占有这个资源,并且严肃地对待这个独特的价值,绝不能让目光偏离了精确有力的社交价值诉求。

  三、从白酒品牌消费习惯的价值取向寻找

  白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。在东北,高粱酒是消费的主流;在浙江以及苏南一带,黄酒的消费人群远远高于白酒;在目前的中国,浓香型白酒的消费人群远远高于酱香型消费人群;而在同一个省份,高度酒和低度酒的消费人群也完全不同。究其原因,就是因为他们的地域、文化、消费的习惯完全不同。

  那么我们在消费者习惯方面能寻找到什么样的价值?我们从消费者对白酒的概念入手:

  ------很多消费者把白酒当作宴会专用奢侈品;

  ------很多消费者把白酒当作送礼的礼品;

  ------大部分消费者在白酒消费方面十分保守,只是在特定的日子,特定的场所进行消费;

  我们认为,羞羞答答或者掩耳盗铃的价值诉求是一种误区。于是,我们把“大唐魂”品牌的价值再现为:奢侈品,礼品,特定时期特定的消费品。并且理直气壮地表现她,很夸张、很张扬地表现她。因为“大唐魂”本身就是一个文化、历史、时尚、奢华的高度浓缩,就是在特定场所、特定场合的一种情绪的表现。


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