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中高档配方奶粉市场,国产品牌不应丢失的阵地


中国营销传播网, 2003-05-22, 作者: 晏明发, 访问人数: 4385


  近年来,中国乳业正以超前的速度高速发展,2002年全行业产值已接近300亿元,比上年增长28%。乳业市场的高速发展和诱人前景,使国际乳品巨头企业加快了进入中国市场的步伐,加强了在中国市场的推广力度,涌现出惠氏、美赞臣、雅培、安怡、雀巢、多美滋等大批国外知名品牌。这些进口品牌以中高档产品为主,以配方奶粉市场,特别是婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场,从我国中心城市和沿海发达地区登陆,迅速蚕食我国奶粉市场,形成“彼进我退”的严峻形势。国产品牌,特别是一些国产知名品牌不甘退却,希望开发自身高档产品并在中高档配方奶粉市场抢占一席之地。但有许多奶粉企业对开发和推广中高档婴幼儿配方奶粉心存疑虑。据此,笔者就开发中高档奶粉的必要性、产品开发和市场推广等提出自己的几点思考。

为什么要开发中高档婴幼儿配方奶粉?

  1.开发中高档婴幼儿配方奶粉是市场消费的需要

  随着生活水平的提高,乳品消费需求不断增长,消费者的消费观念和消费习惯也在发生巨大变化。

  一方面,消费者对婴幼儿配方奶粉产品的营养性要求越来越高,价格因素不再是开发中高档奶粉的主要障碍。过去,国产品牌由于消费能力等顾虑而忽略了中高档奶粉这一巨大市场,结果进口品牌长驱直入,几乎垄断我国中高档奶粉市场。如惠氏奶粉(包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉)2002年在中国市场销售额已突破10亿元大关,几乎占我国高档奶粉40%的市场份额。其实,婴幼儿配方奶粉的购买者是婴幼儿的父母,他们最关心产品的营养,价格不再是影响他们购买奶粉的首要因素。我国城市家庭已进入四至六个成人抚养一个孩子的时代,都愿意对独生宝宝的未来健康进行投入,消费能力很强。

  另一方面,在液态奶和奶粉的市场竞争中,因液态奶在营养、新鲜和口感等方面的优势,不断挤压奶粉市场。未来普通消费者将以饮用液态奶为主,奶粉市场将向以婴幼儿、孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展。婴幼儿配方奶粉目前约占配方奶粉市场的25%,今后其市场份额将不断扩大,开发不同档次的婴幼儿配方奶粉将是未来奶粉市场的趋势。

  2.开发中高档奶粉是产品开发的需要

  目前我国婴幼儿奶粉生产厂家众多,行业门槛仍较低。产品大多为低档奶粉,同质化严重,添加成分集中在微量元素和复合维生素等物质。产品的同质化使得各产品的目标消费人群雷同,不能满足不同消费能力人群的需求,加剧了市场竞争。

  开发中高档婴幼儿配方奶粉可促进产品的升级换代,改善企业的产品结构,更好地细分消费市场以满足不同消费者的消费需求。同时提高企业科技开发能力和应用能力,为企业未来的产品开发打下良好基础。

  3.开发中高档奶粉是市场推广的需要

  国产品牌婴幼儿奶粉以低档奶粉市场为主,使得企业只能采取低价策略。面对竞争激烈的零售市场格局,由于宣传费用、促销费用、终端陈列费用等大幅增长,经销商和生产企业微利经营,企业难以积累资金增强产品开发和市场推广力度。国产婴幼儿奶粉零售价格多在15元/400g左右,高于20元/400g的产品很少,只有进口产品的1/3至1/4,这也是在各大零售卖场端头货架、好的陈列位置、好堆码都被进口品牌所抢占,国产品牌产品往往隅于一角的主要原因。中高档产品具有较高技术含量和较高附加值,可以使企业有较大的利润空间,能够支付较高的科研投入和市场推广费用,从而提高企业的赢利水平和持续发展能力。

  开发中高档婴幼儿奶粉可优化企业的品牌布局,提升企业形象和品牌形象,提高企业科研能力和创新能力,为企业其它产品的推广和开发提供帮助。

  最近一段时期,国内一些知名乳品企业如青岛圣元、贝因美、西安银桥、龙丹乳业、飞鹤乳业等陆续推出添加“AA+DHA”的中高档婴幼儿配方奶粉,一些企业正计划推出自己的中高档产品。开发中高档婴幼儿配方奶粉并在中高档市场占有一席之地已经成为国内知名乳品企业的共识。


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