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零售业的新经济


中国营销传播网, 2003-05-19, 作者: 方钧炜张一泽, 访问人数: 4738


7 上页:零售业的新经济(1)

  ※ 零售商业模式的创新

  一个世纪以来,商品零售的商业模式无外乎就是这么几种∶第一种是亲自投资建立一个或多个零售店铺,这个零售店铺可以是百货大楼、商场、购物中心,也可以是超市、便利店和专卖店等。所建设的甲零售店铺与乙零售店铺之间没有相互的经济关系,商品从产家购进放在零售店铺,卖给顾客后产生利润。

  第二种是连锁∶它分二种形式,一是自由连锁∶各连锁零售店铺均是独立法人,使用共同店名,并分别同总公司订立购、销和广告等方面合同,合同之外各连锁零售店铺可以自由活动,二是特许经营∶各特许经营零售店铺均是独立法人,对店铺拥有所有权,但管理权由总公司独有,不可自由活动,各特许经营零售店铺按照总公司授予的经营模式经营并向总公司交纳一定的授权费用。无论是自由连锁还是特许经营零售店铺的建设都不由公司投资,同样甲零售店铺与乙零售店铺之间也没有相互的经济关系,公司靠管理和出卖经营模式赚取利润。

  第三种直销∶它也分二种形式,一是单层次直销∶如邮购、自动贩卖、电话销售、网上购物等。二是多次层直销,这种形式的公司如美国安利公司、中国南方李锦记公司等。这二种形式都不建设店铺(即使建都是表面形式,其本质不会变),它靠直销员把商品推销给顾客而获取利润。

  我们惊奇地发现∶人类社会虽然已经从工业文明跨入了信息文明的门槛,但这种建立在工业化为背景基础上的零售商业模式几乎没有什么大的改变!我们不谈它为什么不改变的原因,我们只是讲中国及世界零售市场正在经历一场前所未有的巨变,而这场巨变的根本原因就在于∶过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的商品分销(包括零售)的营销观念及其模式,由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发展和进步,已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的空前变化。这种变化所造成的直接结果将是∶商品分销(包括零售)过去旧有的营销观念和营销模式将被历史的铁锤彻底打得粉碎!而以满足已经发生空前变化了的消费者的需要和欲望的新的营销观念和营销模式将在21世纪诞生,全球的分销服务领域处于巨大的变革与创新的“春秋战国时代”!

  不用太多去讲,面对着这样的一个历史背景,零售的商业模式(包括连锁经营商业模式、直销商业模式)如果不做适应于信息化、网络化和人性化社会的变革和创新,那么它将会被无情的淘汰,这是非常残酷的!《交互式合作营销》(Interactive Cooperation Marketing,简称ICM)就是依照这样的一个历史背景对传统零售的商业模式进行了大胆的变革和天才创新∶按照ICM的原理把以上“三种传统零售的商业模式”加于整合,重整为“三网合一的零售分销模式”,提出交互式零售的“直接营销”模式。这种商业模式既不是传统零售的商业模式、也不是传统特许经营的商业模式和传统直销的商业模式,而是三种传统商业模式的结合体。你可能会问这种商业模式是不是这三种传统商业模式的叠加?我们只是讲,如果仅仅是这三种传统商业模式的简单叠加就能够创造奇迹,那么半个世纪前就有人做了。这就是商业模式的创新。


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