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零售业的新经济


中国营销传播网, 2003-05-19, 作者: 方钧炜张一泽, 访问人数: 4738


7 上页:新经济的特征(2)

三、零售业的新经济

  零售业存不存在新经济?按照上面对新经济的分析的初步诠释,显然零售业存在着新经济,但是零售业要成为新经济的零售业,要看这些条件它具不具备∶(1)、零售观念的创新;(2)、零售盈利模式或称零售商业模式的创新;(3)、使用现代化的数字技术和互联网络技术;(4)、经济效益的高速增长,也就是讲一个零售企业它是不是新经济企业,起码要看这“4个条件”是否同时具备,而不光只是看它具备一个或二个条件,如有的零售企业虽然引进了先进的ERP技术、POS(Point Of Sale---销售时点系统)技术、EDI(Electronic Data Interchange---电子数据交易供方管理库存系统)技术和EOS(Electronic Ordering System---电子订货系统)技术,但它仍然采用旧有的销售观念,尽管信息处理技术很先进,但它并不是新经济企业;又如有的零售企业进行了所谓商业模式的创新,但却没有实现经济效益的高速增长,企业利润在下降或增长缓慢,那么这样的零售企业也不是新经济企业。笔者认为一个零售企业应在以下几个方面进行突破式创新才能实现经济效益的高速增长,也才称得上是零售业的新经济企业。

  ※ 零售观念的创新

  观念的创新是一个零售企业是否成为新经济企业的标志!那么这个创新的观念应该是什么?我们先回顾一下20世纪传统零售业的零售观念。

  我们来回顾一下历史∶自从230年前苏格兰发明家詹姆斯.瓦特发明实用蒸汽机以后(《影响人类历史进程的100名人排行榜》麦克.哈特著/海南出版社),使得我们人类从农业文明社会进入了工业文明社会。虽然人类摆脱土地的束缚可以每天高兴地享受着工业文明所创造的灿烂成果,然而,从整个人类社会的技术进步和发展的角度看,工业化初期,企业的生产技术和手段还比较落后。这个时期,消费者对自己本身生活质量的要求还只是把“生存需要”放在第一位,所以,在20世纪工业化时代,消费者的需要和欲望表现为对“有形商品”需求,因而企业营销的“中心”就很自然放在了“产品”身上,产品的品牌和品质就成了企业间相互竞争的法宝和利器。作为零售企业为了吸引更多的顾客上门购物,不用讲它也是以产品的品牌、品质和价格为中心的,虽然后来加上了服务和企业文化,但都是服务于前者的。

  那么是不是讲只要产品的品牌、品质是一流的,价格是适当的,甚至是低的,顾客就一定上门来购物呢?随着当初这种猜测并实施失败的总结,人们发现真正吸引顾客上门来购物的因素是对顾客的尊重!在世界上零售企业的光辉典范中,做得最为成功和辉煌的当属世界零售帝国“沃尔玛”(Wal-Mart)。它的成功在于“沃尔玛”的创始人萨姆.沃尔顿找到了“附加在商品上的或者商品以外的东西”,这个“附加在商品上的或者商品以外的东西”就是人最本质的需要------被尊重的感觉!萨姆.沃尔顿不仅找到了它,并且把它做到了极致,36年痴心不改,才铸就了“沃尔玛”今天巨大的成就。如果我们把“沃尔玛”成功的秘密浓缩成一句话,那么这句话就是∶

  『顾客是我们的老板!』

  这就是“沃尔玛”真正成功的全部密诀的灵魂所在!萨姆.沃尔顿之所以把消费者当成是给他及他的员工发工资的老板,不是说消费者是真老板,而是说他把消费者看成人,用对老板的尊重来比喻对人的最本质需求的尊重。所以我们说∶商品零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学,就是这个道理。萨姆.沃尔顿最伟大和成功之处就在于他一生中花费了90%的时间研究,为什么要把顾客当成是我们的老板的终极目的,他洞查人性,他抓住了灵魂。“沃尔玛”一切所有的方法、手段、技巧、盈利模式都是以这句话(观念)为标准来筹划的。这句话是“沃尔玛”一切行动的指南,是公司的总方针、总纲领,是公司文化的核心,是公司最基本、也是最重要的价值观。就是“顾客是我们的老板”这一个零售观念,铸就了“沃尔玛”20世纪的辉煌。我们所说的零售观念的创新就是对这一“沃尔玛”在20世纪提出的创新零售观念的“再创新”。

  为什么我们要创新,也必须创新?请看∶“曾经在一段时间里,人们把购物当成是新鲜事。他们可以在一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品,并从中享受到喜悦之情,因此这一时期的人们非常喜欢购物……百货商店除了安排一些惊险的表演外,还会想尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。训练有素、毕恭毕敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。然而,令人惊奇的是时代的变化会如此迅速!周末假日的前夕,在拥挤的超级市场附近,许多购物者正驾车穿越川流不息的街道,超级市场里,购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐,往来于满是人流的走廊上。他们尽力寻找需要购买的所有商品,然后再去收款台前排起长长的队伍。当这一切终于完成以后,人们还要把货物拎到车上,然后踏上枯燥无味、又令人头痛的回家旅途。对大多数人而言,逛商场买东西已经从轻松、愉快转变为单纯的“采购”活动。它不再是一种令人愉悦的享受,而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。超级商场开始努力改善消费者的整过购物经历,还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀”(<<新消费者理念>>)。

  我们已经感觉到了历史前进的无奈,“恢复过去的荣耀”只会被历史的车轮无情地碾得粉碎。作为一个零售产业的企业家和投资者必须清醒地认识到∶当前最紧迫的任务并非是大规模投资建立零售店铺和扩大零售店铺规模(注意不是说它很重要),而是零售观念的创新和零售营销模式的变革!

  我们发现,今日及未来消费者的需要和欲望将从对“有形商品”的需求逐渐转移为对“无形商品”的需求,这个商品是不放在货架上的,那么这个不放在货架上的无形商品是什么?就是∶消费者更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与、更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现!基于这个历史发展背景,我们首创了交互式合作营销(Interactive Cooperation Marketing,简称ICM)理论及其商业模式,它认为21世纪零售业的新经济,其零售观念将从“顾客是我们的老板”变成为∶

  『顾客同我们都是老板!』

  也就是讲,作为一个21世纪的新经济零售企业,除了给顾客提供优秀的商品、品牌的商品以外,除了给消费者作为老板的尊重以外,还要给消费者提供∶实现他人生价值和他梦想的最终实现的这样一个巨大的“无形商品”的需求。这样仅仅靠“顾客是我们的老板”已经难于满足消费者的需求,除了给消费者作为老板的尊重以外,更加重要的是要让消费者实现她自身的人生价值和她自己梦想的最终实现,要做到这一点就必须让消费者参与到社财富分配的游戏当中来,要让消费者参与社会财富的分配要有一个前提∶必须把“消费者”转变成“经营者”,这就是“顾客同我们都是老板”观念创新的源泉。美国西北大学教授菲利普.科特勒博士在所著《营销管理》一书中,在谈到“顾客关系营销”时,他讲∶“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人(partners),然后,合伙人与公司共同开展工作”。ICM认为“合伙人”的最后挑战就是顾客变成跟公司一样的经营者,而这个经营者就是我们常用来比喻自己独立挣钱的老板。

  为什么今天你会输?就是因为许多年以来,我们在“观念”上把市场经济看成是一个简单的销售“有形商品”行为。既然做市场是一个把有形商品,如冰箱、彩电“销售”(卖)给顾客,一手交货,一手收钱,那市场经济当然很简单了。这种做市场的简单办法在市场经济的初期,效果的确非常好,但是这种效果的确非常好是建立在商品极度匮乏的基础上,当今商品不再是极度匮乏而是极度过剩,而你还试图用过去旧有的观念和手段来满足今天已经变化了的消费者的需要和欲望,那有不输之理,所以,“商品分销服务”不是“商品销售”。你想在21世纪这个多变、危机和速度至上的信息化、网络化和人性化的社会中做稳、做大,做强,我们首先应该在“观念”上而不是在技巧和方法上经历一场惊心动魄的变革和创新!


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本页更新时间: 2024-03-04 05:08:04