短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节，农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心，如此形成的强大终端拉力，农夫果园成为今年果汁市场黑马或许不是梦想。

　　如此热闹的农夫果园种种上市表现，促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功，而是各方面有机组合的结果：　

　　·产品品质的组合，三种果汁混合而成混合果汁；

　　·产品品种的组合，多种产品满足不同的营养需求和口味需求；

　　·产品品质和饮用方式的组合，“混合型果汁，喝前摇一摇”，通过饮用方式诉求表现产品品质特性；

　　·广告角色安排，完成诉求对象的组合；

　　·广告时机和媒体组合的结果：抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机，在密度并不是很大的基础上，实现了较高的传播率；

　　·广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的结果；

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　　由此看出，农夫果园上市的轰动，不是单一营销块面的成功，而是各要素组合的成功。但是，农夫果园是不是真的能够走到最后，真正成为今年果汁饮料领域的黑马，还有待观察！

　　农夫果园实现市场动销，成功的上市以后，面临的并非就是阳光大道，农夫果园能否扮演真正的果汁饮料业的“黑马”，农夫果园能否持久的畅销，还要看其进一步的市场表现。依我们看来，至少以下几点，是农夫果园不得不关注的。

　　其一：价格战在所难免：2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。

　　农夫果园靠产品浓度（大于30％）和包装容量的差别所带来的高溢价能不能持久？农夫果园怎样应对果汁饮料的价格战是其不得不面对的第一难题。

　　其二：消费者不会永远保持新鲜感：农夫果园的表现策略达到了第一步吸引消费者的目的，但“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”只是非常粗线条的给消费者一个喝一次的理由。一旦消费者的新鲜劲过去，不再冲动的购买，农夫果园就不得不面临一个问题，如何才能让消费者反复的购买、重复购买。

　　显然，就用一个“喝前摇一摇”的概念是不能让消费者产生品牌忠诚的，这个理由显然不够说服力。因此，农夫果园继续进行的产品宣传的延展也是非常重要的问题。当然，农夫果园这个品牌名称和农夫山泉的企业背景还是给后续的传播预留了不少的东西。

　　其三：渠道拓展和管理、帮控工作任重道远：尽管农夫山泉具备很好的渠道基础，但不能否认的是，在果汁饮品领域，他还是个新手，与经销商需要磨合，行业经验需要进一步积累。目前，农夫果园在一类城市的铺货尚算理想，但对于二三级城市则尚不尽如人意。因此，如何进一步进行渠道的横向拓展是重中之重。同时，对于已经站稳脚跟的市场，如何进行进一步的精耕细作也需要投入大量的人力物力。

　　当然，从近期的市场表现上看，我们有理由相信，农夫果园必将在2003年的果汁市场闪耀新的光芒。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达咨询有限公司资深咨询师，联系电话：021-64518264，电子邮件： qingmeifly.qin@vip.sin.com ， brtherfly@21c.com

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