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轰动不仅仅是“摇”出来的－－农夫果园上市表现策略分析 7 上页：农夫果园，上市欲显黑马本色(2) 表现四：品牌延伸顺理成章 仔细看农夫果园包装，我们会发现商标上的“农夫果园”字样的右上角有TM标识，农夫山泉股份公司将“农夫果园”作为自己的产品品牌意图明显。农夫果园品牌的高度亲和力，可以看出产品品牌设计者的良苦用心： ·“农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上是“农夫”+“果园”的巧妙嫁接； ·农夫山泉是农夫山泉股份公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都很高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势在情理之中； ·“果园”传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富、丰富的产品线…… ·“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一的果汁原料作为产品名称，与“果园”相比显得产品内涵单薄； ·“农夫果园”不但让产品品牌很好地巧借农夫，向上与企业品牌对接，同时直接明了的产品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有产品。如此产品品牌来含概系列产品，明显比“第五季”，更有产品针对性。 作为一个新产品，产品品牌的定位和确立必须遵循向上对接企业品牌，向下含概所有系列产品的原则，同时又要能够很好地突出产品特性区隔竞争者，还要便于与消费者沟通，利于消费者之间的口头传播。在这些原则上，农夫果园的命名不可谓不是一次悉心设计的结果。 表现五：终端表现 农夫果园在一类城市的终端策略很明显，是采用“先大后小，重大轻小”的策略，即先把大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。 以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。 从产品堆头看：大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。 从终端陈列看：产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。 POP：在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。 其他助销物：同时堆头配合有“喝前摇一摇”等字样的陈列宣传物，立体生动。 从整个产品的陈列看，吸引眼球且方便购买，应该说，农夫果园的终端静销力提升已经做的非常到位了。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：策略组合，上市成功的利器&农夫果园，前路并非一帆风顺 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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