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杭州女装五大营销软肋


中国营销传播网, 2003-04-30, 作者: 陶云彪, 访问人数: 4548


  从九十年代初开始,经过多年的发展,杭州女装逐渐在国内服装界浮出水面,杭州女装的影响力与日俱增。杭州女装具有“清新而不张扬,休闲而不轻浮,婉约又融合着时尚”的独特风格,这一点已经被国内消费者所接受,杭州女装产业进入一个迅速发展的时期。杭州市政当局看到了这一趋势,为发展这一与杭州的城市品格相适应的都市型工业,培育杭州新的经济增长点,杭州市政府顺势提出打造“中国女装之都”的战略,决心塑造“中国女装看杭州”的城市品牌。为此专门成立了女装产业发展领导小组,负责制定、实施杭州女装发展战略,杭州女装进入一个快速成长的时期。

  我们作为杭州女装发展的密切关注者以及参与者,为杭州女装的蓬勃发展感到高兴,同时,我们又必须看到目前杭州女装依然存在较多的问题,杭州打造“中国女装之都”的道路依然曲折,认真的反思杭州女装,从营销的视角,笔者认为杭州女装存在五大软肋,必须引起杭州女装界的足够重视。

  一、杭州女装整体推广强而个体品牌建设弱。按照有关资料的统计,目前杭州已有女装生产企业2456家,年产值更是达到了40多亿元,已经形成庞大的产业群。由于杭州市政府的高度重视,杭州女装的整体推广做得可谓有声有色。自从2000年杭州女装整体亮相京城之后,杭州的整体形象的打造活动就异彩纷呈。每年的“中国国际服装服饰博览会”,杭州市政府都组团参展,影响巨大。而无论是杭州女装形象大使的评选还是杭州女装文化发展论坛的举办,杭州女装整体推广都是非常出色和到位的。但是,在杭州女装整体形象得到整体提升的热闹背后,杭州女装的企业自身的品牌建设却得不到足够的重视。众多的杭州女装企业对品牌的理解是非常简单的,认为标志和名称的设计就是品牌建设,对品牌的丰富内涵缺乏完整的理解。品牌推广活动也仅限于偶然一次的服装秀,杭州女装做得更多是一些注重短期效果的促销活动,很少看到杭州女装企业进行有意识的品牌推广活动。这是杭州女装的最大软肋,杭州女装的整体形象并不等于杭州女装企业品牌的形象,政府组织的整体推广只能够创造和改善杭州女装的营销环境,却绝对不能取代杭州女装企业自身的品牌建设。服装是一个最讲究品牌的行业,消费者消费服装更多的是消费品牌,所以,品牌对女装企业来说,是发展的根本,所以,杭州女装企业应当认真审视自身的品牌,以积极的态度将品牌的建设放在企业发展的首位。只有这样,杭州女装企业才能在服装市场的激烈竞争中取得自己应有的位置。

  二、杭州女装品牌成群却还缺乏强势品牌。熟悉杭州女装的人都知道,杭州女装品牌数量绝对是海量。在有关对杭州女装赞誉的文章以及政府公报中,经常可以看到这样的句子:“杭州现有女装品牌160多个,占据了全国女装品牌的半壁江山”。言下之意,杭州女装品牌众多是杭州女装的优势。这真是对品牌对营销的绝大误解!品牌数量并不等于品牌的力量,一群羊只要遇到一只狼,就会溃不成军。杭州女装的品牌的确已经形成一个群体,但是从这个品牌群体中,我们却没有看到一个强有力的品牌,在历年的销售排行榜上,我们还很难看到杭州女装的影子,杭州女装品牌的影响力还是非常有限的。要打造“中国女装之都”,要让“中国女装看杭州”,只有品牌群而没有强势品牌,是不可想象的。而杭州女装想要在市场上获得更大的发展,必须要培育自己的品牌,使之成为强势品牌,才能够不断增强自己的核心竞争力。换句话说,杭州女装不能满足于自己是一群羊,而要成为市场上冲锋陷阵的一匹狼,强势品牌的锻造是杭州女装发展的必由之路。


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