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杭州女装五大营销软肋 7 上页：第 1 页 三、杭州女装企业偏于设计而经营意识较弱。杭州女装一度大力宣扬“杭派”的概念，甚至是“学院派”的概念，这种提法是有其历史渊源的。可以说，杭州女装的兴起，得益杭州的中国美术学院、浙江工程学院等这些服装设计的专业院校培养的专业设计人才。杭州女装企业的企业主，许多都是具有学院设计的背景。也正是这些具有学院背景的女装企业，创造了“清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚”的杭州女装风格，这是杭州女装兴起和发展的成功要素。不可否认，这的确是杭州女装的重要优势，但是，任何事物总有它相反的一面，杭州女装借助学院的背景取得了初步的成功，而当杭州女装想要获得更大的发展的时候，原先的设计背景很有可能成为进一步发展的障碍。由于杭州女装企业的设计背景，杭州女装企业显示出一种过于看中设计或者品牌的形式的倾向，甚至出现对女装本身的迷恋，而看不到消费者、市场的需求变化。用营销的术语来说，杭州女装的“营销近视症”还是相当普遍的。反观与杭州同处浙江的温州、宁波的服装企业，他们多数是商人出身，因此，对市场的嗅觉更加灵敏，显示出更市场化的操作智慧，所以温州、宁波涌现出一大批市场影响力非常强的服装企业。因此，杭州女装企业必须抛弃单纯的设计理念，抛弃对自己服装的迷恋，要以整体经营的姿态和理念来运作杭州女装，加强自身的营销、经营意识，才能够走出创业初期的小家子，不断把杭州女装品牌发展壮大。 四、杭州女装专业市场流通强大而营销通路建设滞后。外界对浙江的一个重要认识是，浙江是“资源小省，市场大省”，专业市场遍布浙江各地，对浙江的商品流通起到了积极的作用。观察杭州女装产业，专业市场确实非常发达，杭州四季青，是闻名全国的服装批发一条街，这里云集了四季青服装市场、苏杭服装市场、常青意法服饰城、杭州电力服装市场、杭派精品服装市场、新杭派服饰城等大规模的服装批发市场，对杭州乃至浙江的服装产业影响巨大。四季青成为杭州女装重要的集散地，极大的促进了杭州女装的发展。但是，在专业市场大发展的同时，我们也看到，杭州女装企业的营销通路建设的相对滞后的，杭州女装对专业市场的依赖非常大，以至于多数杭州女装企业没有对通路建设引起足够的重视。杭州女装更大的精力集中在服装的设计、生产上，而对于建设完善的营销体系、营销网络，关注甚少，这导致杭州女装对外界资源的依赖偏大，一旦有任何风吹草动，就难以抵抗市场的影响。很多杭州女装企业甚至都没有自己的营销部门，他们完全依赖从服装批发市场拿到的订单来生产，或者依靠批发市场把产品销售出去。这就大大制约了杭州女装的进一步发展。因此，杭州女装要想获得更大的发展，除了继续利用专业批发市场的强大辐射力之外，应当着手建立自己的营销部门，打造属于自己的营销通路，这样才能构建起杭州女装的营销竞争力。 五、杭州女装重视个体服装款式但缺乏整体品牌风格、精神。前面我们说过，杭州女装企业的背景多数是设计出身，因此，杭州女装企业对款式相对来说是比较重视的。每个服装旺季各个杭州女装品牌推出的款式是比较丰富的，这也成为杭州女装的一个特色。但是，正如杭州女装偏重于设计一样，杭州女装对品牌缺乏一个准确的理解，在众多的款式当中，我们很难看出这个品牌的风格以及精神，大多数品牌给人的印象大同小异。这除了因为服装界相互抄款的通病之外，最根本的原因，是杭州女装品牌内涵塑造的不足。毫无疑问，每年的流行风尚都不一样，服装的款式无时不在发生变化，服装企业必须紧跟市场的变化不断推出新的款式，将流行的元素融入到服装产品当中。但是，这并不能够作为杭州女装品牌没有相对稳定风格的借口。正因为女装款式的多样性和变化性，要想持续的抓住消费者，赢得消费者的青睐，必须从在服装款式中融入品牌的内在风格和精神，只有这样，才能够建立具有市场影响力的品牌。我们可以看到，一些服装品牌倡导的精神是深得消费者的心意的，最典型的，是国内的男装品牌“七匹狼”，透过“狼族”文化的持续塑造，“七匹狼”建立起强大的品牌差异，这些并不是单纯的款式所能够传达的，而只能够是在“狼族”精神和风格的领导下，引导消费者去感受款式，从而感受品牌。因此，杭州女装品牌要想建立起强有力的品牌差异优势，就必须让自己的品牌承载一种风格、一种精神，传达一种文化，让品牌风格、精神引导款式的设计，让设计成为品牌风格、精神的载体，惟其如此，消费者才能喜爱品牌，从而能够购买品牌。所以，杭州女装不但要重视服装款式的设计，更要注意为品牌建立一个整体的风格和倡导一种品牌精神，从而做大做强杭州女装品牌。 作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师，电话 : 0571—85989355，电子邮件： pareto@hzcn.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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