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产品形象锐利化


中国营销传播网, 2003-04-28, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 7402


  20世纪60年代前期,奥美的创始人大卫·奥格威提出了品牌形象学说,因为奥美对自身品牌的成功运作,品牌形象学说在营销界拥有非常大的影响力。

  但令人关注的是,品牌形象学说到了中国以后,其实操效果远远不如宣传中说说的那么好。中国营销界很少发现奥美在中国用品牌形象学说创造出新的成功品牌,倒是有不少品牌因为和奥美合作折戟沉沙,这里面有什么原因呢?

  铂策划认为,品牌形象、整合营销传播等诸多学说并没有优劣之分。作为一种学说,其成功都是针对具体的时间和环境所为。

  企业为什么进行营销传播呢?毫无疑问,是为了扩大销量、创造利润,这就要求用比较低的传播成本,创造比较好的收益。品牌形象理论的问世,是因为奥格威对于万宝路香烟等品牌成功运作的思索和实践。

  60年代早期的时候,当时占据主流的营销学说是罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张学说,可以想象,这种学说指导下的广告,就如同我们中国今天铺天盖地的软文广告一样,广告的主要是在宣传产品的买点。消费者天天看到讲道理的广告,难免生厌,正如黑豹所唱“再不相信,相信什么道理”。于是制作精美、追求创意的品牌广告,就能够获得部分感性消费者的青睐,取得良好销售效果。

  这种良好的销售效果反过来导致奥格威将之理论化,就形成了品牌形象学说。这个过程就是这么简单——因为没有人做品牌广告,消费者不愿意再听厂家讲道理,所以纯美、讲究创意的品牌广告获得了消费者青睐。但做的人多了,这种手段也同样会失效。

  现在主流的营销学说是“整合营销传播”学说。这种学说的问世就是为了解决此前营销学说失效的问题。从20世纪80年代开始,信息化加速进程,现在人们生活在地球村上,到处是广告、处处是信息。在信息严重过量的时代,怎样才能有效营销呢?整合营销传播并不追求毕其功于一役,相反,它追求的是水滴石穿,一点点得对消费者进行渗透。

  我们知道营销学说都是针对具体的时间和环境提出的学说。那么什么才是各种营销学说共同的东西呢?铂策划认为,那就是让产品信息用比较低的成本,为消费者接受。

  作为营销传播的重要环节,产品形象同样是为了用比较低的成本,让消费者接受产品信息——铂策划把这个过程称之为产品形象锐利化。我们可以回顾一下成功品牌的产品形象锐利化过程。

  万宝路香烟——西部牛仔的形象是为了让消费者很快记住产品的拟人化性格;

  脑白金——盒子用蓝色是因为脑白金上市时,很少有产品选用蓝色包装,在终端上非常醒目;包装盒上的洋人头像是为了给人产品的高科技和舶来品的印象;

  可采眼贴膜——蓝色的草药底包装,在终端展示效果好,而且容易被消费者感受到其中草药特性;

  南方周末——头版的粗黑标题、宽大的版面排版,在其问世的时候可以和其他报纸从版面形式上加以区分(现在南方周末版面改版,同样是为了和其它产品区分);其揭露式报道也是为了和其它报纸区分,凸显自己报纸定位;

  海尔家电——服务好的家电、高品质的产品。普通消费者对于海尔的印象是依靠海尔十数年如一日的软性新闻宣传取得得,而且关于服务好、高品质的宣传,始终是海尔的宣传主调,这同样是形象锐利化的方法。

  我们可以分析一下众多成功品牌,凡是成功的品牌,必定其产品形象是突出的。尽管它们形象锐利化的方法是不同的,但其实质却是完全一样的,那就是想办法让消费者对于本产品的形象有比较明确的认识,为了实现它们,脑白金用软文广告和反反复复的电视广告、海尔用十年如一日的软性新闻、南方周末通过排版和报道风格、可采通过强调自己的原料、万宝路通过品牌形象广告。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,电子邮件: yukui007@soh.com



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