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品味黑趵--谈济啤在济南攻防战中的应对策略


中国营销传播网, 2003-04-24, 作者: 于长江张志强吴金河, 访问人数: 3624


  在济南黑趵啤酒(黑趵啤酒为济南人对趵突泉啤酒的呢称,是济啤主打产品)一到,众口不再难调,它已经成了济南消费者口味的统治者;在济南黑趵啤酒占据着市场份额的80%,它是济南市场不折不扣的垄断者;在济南黑趵啤酒利润丰厚日进斗金,它吃喝不愁是典型的抱残守缺者;在济南市场黑趵啤酒就是啤酒业的领袖。凭借着济南市场的城高墙厚,黑趵啤酒在敌人的枪林弹雨中可以酣然入梦,高枕无忧,因为再强大的对手到了济南都成了小蜉蜱,济南市场风平浪静。然而人无远忧则必有近滤,好梦不长,随着啤酒大鳄青啤的扩张步伐加快,攘外必先安内,在青啤“一统鲁啤”的战略中济南市场就成了战略重地,济啤就成了青啤的眼中钉肉中刺,只有饮其血啖其肉啃其骨才能后快,济南市场的平静从此被打破。

  2002年夏,青啤一场精心谋划精心准备的济南进攻战拉开了帷幕,在这次进攻中,屡败屡战的青啤祭出了自己的杀手锏:重金买店实行青啤专卖,并派促销人员驻店强势促销,语言中伤黑趵,全面封杀黑趵,同时辅以大量广告宣称“青啤——咱省城人自己的啤酒”。青啤抢终端,夺民意,封黑趵,气势咄咄逼人,对济南市场势在必得的架势打了济啤一个措手不及,让济啤慌了手脚。同时青啤的做法犹如巨石投入平静的湖面,在社会上激起蹈天巨浪,各种媒体争相报道,消费者议论纷纷。

稳阵脚,舆论制胜

  青啤一棍打醒梦中人,济啤在经历了最初的慌乱之后,冷静了下来。看报道,听议论,济南消费者对自己是宠爱有加,坚决地站在济啤一边,有道是天时不如地利,地利不如人和,而地利与人和济啤俱占有,青啤只是胜在袭击的突然性上。明白了消费者和媒体的立场,清晰了形势后,济啤开始了自己的第一步反攻。

  济啤立即召集本地和驻济媒体举行新闻发布会,公司领导亲自出面辟谣,就济啤资金匮乏被兼并、停产,黑趵啤酒出现质量问题被投诉等恶意谣言给予有力回击,并宣布济啤合作方刚注入巨额资金,对原有生产线进行了改造,又新上了两条鲜啤生产线,不久将会为济南广大消费者提供更新鲜的黑趵啤酒,同时济啤下步将会开展各种促销活动,以回报济南广大消费者的多年支持与厚爱,并希望消费者继续给予支持与关注,加强济啤与消费者的沟通,注意并维护好各种客情关系,注重终端投入与广告的作用。济啤同时请到市消协、工商等部门人员参加新闻发布会,就青啤买店实行青啤专卖,禁止别的品牌啤酒销售行为发表看法,相关部门人员认为这属于强迫消费行为,剥夺消费者自由消费权利,必要是相关部门可能介入。

  第二天,各媒体纷纷刊登了济啤发布的辟谣新闻,同时济啤在各大媒体显著版面上发布声明,就最近市场上的黑趵啤酒被封杀事件和遭恶意中伤事件表明态度,保留司法起诉权利。济南媒体又拿青啤买店事件开展了全民大讨论,众多消费者对青啤做法纷纷表示反感,虽然这是市场行为,但剥夺了消费者自由消费的权利,厂家置消费者于何地呢?青啤立即陷入了问题旋涡,市场形象大大降低。最后,一直保持沉默的青啤不得不出面解释,并在各酒店柜台上撤掉了“青啤专卖示范店”的招牌。

  一场新闻发布会,一场大讨论,济啤不费一枪一弹不但扭转了整个被动的形势,而且收回了失地,无形之中就瓦解了青啤处心积虑的攻势。青啤偷鸡不成反蚀一把米,蛇没打着反被蛇咬。济啤这一招反击做的漂亮,打的精彩、痛快,甚是经典。

公关宣传树立新形象

  初战告捷,全厂上下松了一口气,济啤信心倍增,精神也焕然一新。痛定思痛,济啤决定抛弃过去那种无为而治的做法,主动出击,而今一切从头迈,先做公关宣传,树立公司新形象,以带动公司全面革新。恰逢济啤建厂周年纪念日,就把原本决定只在内部举行的周年庆晚会社会化,广邀社会各界代表出席参加,同时请山东电视台和济南电视台进行现场直播。

  借助周年庆晚会,通过各种途径展现济啤的新面貌新形象,让社会了解和关注济啤,让社会知道济啤的蓬勃的企业文化、凝聚的向心力,这样的一个企业团队有能力应对来自各方的各种挑战,有能力为泉城人民酿造出好酒。


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