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“趵青爽”济南虎口夺食 在济南市场，青岛啤酒和济南啤酒（品牌名称是趵突泉啤酒）竞争激烈，抬高了进入门槛，令外来品牌纷纷止步。然而，一个名为“趵青爽”的买断啤酒品牌，却在两强相争中不断扩大了市场占有率。趵青爽销售公司总经理田庆华认为，青啤和济啤的关注焦点都在对方身上，市场对策也都是针对对方制定的，对于新兴品牌的关注度不高。从细微处着手，找好切入点，新兴品牌就能够打开济南啤酒市场的缺口。 和消费者“捉迷藏” 趵青爽的品牌知名度无法和青啤、济啤相比，如何使自己为广大消费者所认可？趵青爽借鉴了2001年烟台啤酒进入济南的方法———和消费者“捉迷藏”。 趵青爽选择济南的各大卖场进行宣传活动，派驻大量的促销人员向消费者发放宣传单，消费者凭宣传单可以免费获得一啤酒，这在卖场中引起了轰动效应。但是，发给消费者的宣传单上并没有注明领酒的具体地点，只注明了发放啤酒的店名和电话。为了获得免费的啤酒，消费者经常互相咨询，或者按照宣传单上的电话和领奖点联系，口碑传播效应突出。趵青爽设置的领奖点，或者是自己的重点经销商，或者是发展潜力较大的经销商，消费者频频上门，坚定了经销商代理趵青爽啤酒的信心，达到了一箭双雕的目的。 紧跟强势品牌 趵青爽实力有限，但是有船小好调头的优点。在前期赠酒形成口碑效应之后，趵青爽针对青岛啤酒的销售政策制定了自己的促销方案，巩固了自己在市场中的地位。 青岛啤酒进攻济南，给经销商的政策是7箱空瓶换1箱啤酒，经销商和零售商可以从空瓶上赚钱。作为新进产品，趵青爽需要给经销商更大的利润空间，华商商贸公司针对青岛啤酒的销售政策，实行6箱空瓶换1箱啤酒的活动，抓住了一大批分销商。 青岛啤酒在开拓初期采用回收瓶盖的渠道促销方式，每个瓶盖回收价3毛钱。随着在济南市场逐渐站稳脚跟，青岛啤酒取消了现金回收瓶盖的方式，而是根据进货量，变相地把瓶盖费变成了促销品，经销商对此反应很大。趵青爽对经销商宣布，所有瓶盖现金回收，没有克扣。于是，瓶盖又成为了经销商赚钱的另外一个来源，增加了经销商进货的积极性。 青岛崂山啤酒对酒店的促销政策是：酒店销售青岛崂山一个月，就可以获赠啤酒3箱。趵青爽对此促销政策加以翻版改用，在酒店开展“摆桌”活动。酒店在每张桌子上摆放趵青爽3～4瓶，坚持一个月，就可以获赠20瓶×桌数的啤酒，核算下来，平均每个酒店的月送酒量也是3箱，但不同的是，这3箱酒摆放到了消费者面前，展示效果更为理想。 抓住主销品牌的失误 在本刊记者整理案例的过程中，趵青爽销售公司总经理田庆华说，每个品牌都难免会犯错误，济南市场也不是铁板一块，青啤和济啤是垄断性的大品牌，它们的每一个细节失误都蕴含着商机。 针对中秋节，济啤推出了一款易拉罐装啤酒，给经销商的政策是进20送1。每个易拉罐的成本约为7毛钱，青岛罐装啤酒45元/包，济啤罐装市场价格为35元/包（1×20听），无形中降低了罐装济啤的品牌形象。另外，这次济啤推出的易拉罐装啤酒是塑包，没有手提袋，和带有手提袋的青岛啤酒相形见绌。针对这些细微之处，趵青爽迅速调整产品结构，推出处于两者空当的产品，补充了市场空缺。 集中资源巧做宣传 青啤和济啤在终端和媒体上的宣传力度很大，针对这种情况，趵青爽制定了集中资源、巧做宣传的方案。 青啤和济啤在终端投放了大量的促销品，如杯子、起子等，如果投入同样的促销品，市场反响不大。通过大量市场调查，田经理发现，在酒店消费中客人首先看的是菜单，并且在点菜的这一时间，客人对菜单内容关注度非常高，趵青爽于是把产品广告直接登在了菜单上，避免了和其他产品促销方式的雷同。 在媒体的宣传上，趵青爽选择了以招聘广告为主的宣传形式。在招聘的内容中，趵青爽首先介绍产品品质，并说明该产品通过了国家标准，最后打上产品的广告语和产品图片。这种复合广告的宣传方式，一是节省了费用，二是介绍了产品，三是招聘了人员，可谓一举三得。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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