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忽略公关，非战之罪－－富士涉嫌走私映射出的公关败笔 7 上页：轻视公关，埋下祸患(2) 柯达与富士在广告和公关上的较量由来已久，在世界的其他国家也是早已打得不可开交。为了打垮对手这对“老冤家”向来都是不惜代价的。 在第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富士半个节拍，处于被动不利的局面。 洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。结果6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍，1990年销售额达13亿美元。与此同时，富士在日本国内的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一部分最精干人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。 在广告上投入上，在富士准备投入大量资金促进海外销售时，柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告。柯达不借重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。为彻底打败富士，柯达花费10O万美元特地购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本城市上空整整飞行了3年，还特别挑衅似地在东京富士总部的上空来回盘旋，致使日本舆论界纷纷指责富士丢了日本人的脸。为挽回影响，富士不得不付出2倍于柯达的代价，专门从欧洲调回富士的飞艇，在东京上空作了两个月的飞行 但是在中國市场的这次超大型公关较量上，富士终究棋差一着，柯達与中国政府達成的“98協議”——全行业合资”的模式，至今仍然是个无人能打破的纪录，柯达因此超过富士，将中国市场在全球的份额由第17位提升至第2位。目前柯达在中国市场已经拥有了超过6000家专卖店、占据63%市场份额而富士仅2000家专卖店、30%左右市场份额的富士，想要在短时间内赶超柯达毕竟很难。 面对残酷的竞争，富士的路只有两条， 要么与柯达决一死战，要么甘居次席，陪太子读书。但富士到底是不会轻易善罢甘休的，于是2001年，在98协议即将到期时，富士开始了它的一轮迅猛的攻击，并通过媒体向外界发布，富士要趁柯达与中国政府的“98协议”到期，以及中国即将加入世贸组织，入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。不久就出现了富士胶卷在中国市场大幅度降价的狂潮，也就是我们前面的新闻链接二的情形。 对于富士掀起的13元胶卷的低价，也内人士自有说法。我国对感光材料市场管理一直非常严格，富士在中国是没有权利生产感光材料的，其在中国市场上销售的胶卷均为直接进口，按正常对外贸易，进 口彩卷的到岸价为每卷1．3美元，我国对进口民用胶卷征收的关税是60％以上，再 加上17％的增值税，生产成本、经销商、分销商等的利润，进口民用彩卷的最低零 售价不应该低于15元…… 非常明显，富士胶卷的来路大成问题，走私嫌疑已经难以洗脱。突如其来的降价的确令柯达感到措手不及，但由于柯达在中国市场的份额很大，低价格冲击在短期内可能不会对柯达的销售量造成太大的影响，但是伴随着带来的冲击却是难免的，柯达的反击同样在所难免。 迄今的结果最终证实了当时的后一种猜测，为了争抢市场份额，富士兵行险着，从98协议后开始，即开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动。试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达的市场，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了60％以上的关税。这对于两个市场份额想去差距并非十分悬殊的对手来说，不能不说是占了绝大的便宜。 经过深入调查表明：内地有关公司从香港中港照相集团属下富士摄影器材有限公司购货开始，后来发展成为与其合伙走私，并有严格的分工。货物进入内地后，一部分由珠海市摄影器材公司销赃，另一部分由该公司转交给富士摄影器材公司在北京、辽宁、四川等地的分公司进行销赃。实际上，富士摄影器材公司积极主动地参与了大部分走私活动，甚至成了内地有关公司走私的后台老板。 据调查，竟然还有相当一部分走私胶卷甚至是通过“远华特大走私案”主犯赖昌星属下的美丰船务等公司运至厦门，并由涉及远华案的福建九洲集团公司接货，转交珠海市摄影器材公司。 内地有关公司从富士摄影器材公司购货开始，后来发展成为与富士公司合伙走私，并有严格的分工，真科公司成了富士摄影器材公司销赃的基地；实际上，富士摄影器材公司积极主动地参与了大部分走私犯罪活动，甚至成了内地有关公司走私犯罪的后台老板。近十年来，由此造成国家近100亿元人民币的经济损失。 据珠海海关有关人士介绍，这些年，为数不少的富士胶卷主要通过三种途径进入内地：一是“拼装”，将胶卷与别的货物一同运进来。如以某公司的名义进口(电子原件、橡胶等)大宗商品，低报价，在集装箱中夹杂着胶卷成品；二是“闯关”，由一些货船通过海上偷运过来；三是化整为零，主要是从广东、福建、广西等地(前一阶段也曾在大连偷运，但后来减少了)一点一点偷运上岸，再分送给各地的大经销商。 就这样，富士就在中国市场搭建起了一条走私——分装——再到降价销售的商流链条。而对于富士的降价风潮，柯达、乐凯、爱克发等对手并没有逆来顺受、听之任之。也就在这时他们的反击在无声无息中悄然打响。 这本来是一个基本的常识型的原理，即使在兵戎相见的竞争对手间，也是必须要遵守公允的游戏规则的，这种规则可能并不是大家坐在一起制定出来的，但是他受着市场自动平衡调谐机制这个“无形的手”的控制。当你的竞争反击策略未超过这个底线时，大家都可以接受，可是一旦超过了底线损害的就可能是全行业、全市场参与者们的共同利益了。 柯达获得了中国政府的特许使自己的产品有了成本上的优势，这是柯达履行98协议的投资回报，其他的同业，包括爱克发、柯尼卡、乐凯等企业都只能在允许的条件下开展竞争，而富士通过走私进行的降价风潮竟然使得连在中国市场享有优势的柯达都难以接受，更不要说其他的未获主动权的感光材料企业了。俗话说“众怒难犯” 富士的低价倾销就结结实实的捅到了马蜂窝上，于是一场无可避免的危机悄然而至。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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