中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 五粮液:成为第一的理由

五粮液:成为第一的理由


中国营销传播网, 2003-04-11, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8218


五粮液霸业初成

  GE前董事长、总裁杰克·韦尔奇把自己的管理艺术总结为几条原则,其中最重要的一条是“数一数二”原则,即要进入一个行业,就要成为数一数二的企业,否则就不去做。

  通往第一第二的到道路并不容易,所以五粮液的老总王国春完全有理由为自己感到骄傲,他领导的五粮液帝国从1991到1993年,连续三年位居白酒行业利税第二;而从1994年开始,五粮液已经连续9年蝉联中国酒业的利税冠军。在风云变幻、大起大落的白酒行业内,五粮液超稳定的表现,不能不让人们觉得奇怪。

  五粮液成就霸业的地方在四川宜宾——如果不是因为白酒,更确切的说是五粮液,没有多少人知道这个地方。在中国的白酒中,五粮液尽管是8大白酒之一,但五粮液的地位曾经非常尴尬。在品牌价值上,五粮液和茅台曾不在一个档次之上;在销量上,它也曾经位居山西汾酒之后;在出身上,直到现在还有白酒专家“看不起”五粮液的出身,如黄天舜先生在《高档白酒,价格能否再高一点?》中认为“作为浓香型白酒,五粮液甚至没有资格代表浓香型白酒,以香型而论,浓香型的典型代表是泸州老窖,而非五粮液;五粮液与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒比较,并没有特别的优势。” 

  那么,为什么五粮液能在2002年中国消费品品牌中位居第四,远远超过“国酒”茅台?为什么五粮液在礼品市场、自用市场都能左右逢源?为什么五粮液连续多年8年位居酒业利税第一,而且和第二的差距越拉越大?又是为了什么五粮液自1998年上市以来,每年位居沪深两市上市公司第一绩优股?

  成为第一的五粮液,体现的是经营的力量。本文从价格、促销、品牌管理、多样化等方面,回顾了五粮液成为酒业大王的历程,并希望以此对读者有所启示。

提价,突出重围

  在中国,随便在街上拉两个大老爷们做调查,问他们中国最顶级的白酒,他们的答案肯定是茅台和五粮液。2002年11月13日深圳市《深圳商报》发布的一项名为《深圳人最喜爱的酒》的调查很能说明问题:在被列举的白酒品牌中,74.6%的和74.3%的被访者表示最喜爱的白酒品牌是五粮液和茅台。两者并驾齐驱,并与其他白酒拉开了很大差距。

  而在上世纪80年代末、90年代初,情况并不是这样。那时候8大白酒虽然价格虽有高下,但相互间差价只有10元左右;而再上溯10年,同为8大名酒之一的汾酒,每瓶酒价格只比五粮液低两角。而现在,汾酒已经和五粮液价格差了200多元。两者的销量更不能同日而语。造成这种差别的,正是五粮液在过去的10多年中,抓住了一切机会,适时提价。

  在早期白酒市场上,众多名酒价位接近,相互间几乎没有档次差别。除茅台外,其它名酒在消费者眼中,并无太多差别。在1993年以前,名酒更多在销量上较劲儿,而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量,众多厂家不愿意贸然提价,以免得罪消费者、降低眼前的销量。

  在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时,茅台和五粮液却双峰对峙、争气斗狠、热战不断、竞相涨价,到了1993年,众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时,此时的茅台和五粮液已经涨到了100多元。于是,不知不觉中,白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液和茅台,凭借高价格,品牌实现锐利化,与其它名酒拉开了档次,将高端白酒市场变成了两家的“私家花园”。

  有趣的是,帮助五粮液的正是“欢喜冤家”茅台。回头看来,茅台何尝不是充当了五粮液向上攀登的肩膀?茅台对五粮液的大力“支持”,终于形成了消费者选择高档白酒时,不喝茅台,就喝五粮液,再无第三品牌可供选择的既成事实。

  1994年白酒行业遭遇困境,其他名酒这才醒悟过来,可为时已晚,市场在没有制造大量的涨价题材。这时五粮液和茅台已经一骑绝尘,留给其它白酒的只剩下利润较低的中低档白酒市场可以分割了。在此后的数年中,五粮液和茅台继续紧密配合,形成了今天两者300元的价格线。牢牢把众多品牌挡在下面(最近两年有白酒尝试进入高端市场,但尚无法撼动两者的地位)。


1 2 3 4 页    下页:持续炒作 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共11篇)
*五粮液的帝王之路 (2007-04-30, 中国营销传播网,作者:许昭明)
*五粮神营销人员21条军规 (2004-03-26, 中国营销传播网,作者:舒国华)
*高度白酒市场扫描 (2003-11-27, 中国营销传播网,作者:廖伟明)
*“功过”王国春!--谁来替代五粮液? (2003-08-08, 中国营销传播网,作者:张勇)
*谁能替代五粮液? (2003-07-22, 中国营销传播网,作者:杨清山)
*五粮液品牌策略浅析 (2003-02-17, 中国营销传播网,作者:王德保)
*解读五粮液营销政策的演进与转化 (2002-12-31, 中国营销传播网,作者:王建军)
*茅台、五粮液品牌研究 (2002-10-28, 中国营销传播网,作者:黄天舜)
*破译中国名酒品牌密码系列(一)--“五粮液”篇 (2002-09-19, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*五粮液精品系列酒通路管理问题的思考 (2002-06-26, 中国营销传播网,作者:乔运昌)
*五粮液:保“老子”,还是保“儿子” (2001-12-30, 中国营销传播网,作者:翁向东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-05-30 05:08:18