五粮液集团全国品牌：

　　五粮春　

　　五粮液　

　　五粮液一帆风顺 五粮液人民大会堂 五粮液其他系列

　　金六福 一星金六福 、、、 五星金六福

　　尖装

　　五粮液集团区域性品牌：

　　浏阳河和其他品牌

　　分析五粮液的品牌规划的成功和不足之处，可为我们带来许多借鉴之处。

　　一、 五粮液品牌规划的成功之处：

　　1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。

　　2、采用多品牌策略向下延伸既进入了不同的价格细分市场，又维持了五粮液品牌的形象。品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，这会损害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解决这一问题比较可行的策略。五粮液集团高端市场有五粮液品牌、中档有五粮春、中低档有金六福、浏阳河、低档有尖装，每一品牌都取得了很大的成功。同时采用多品牌策略，也使个别品牌的失败对五粮液品牌和其他品牌影响不大。

　　3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰。五粮液的整个品牌体系是多品牌策略，但就某个品牌（五粮液品牌除外）而言，采用的是托权品牌策略，五粮液集团是托权人，五粮春、金六福等是受托品牌。五粮液集团给诸多受托品牌提供了强大的信誉保证，表现抢眼的金六福如果离开五粮液集团也会一文不值，同时受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名门之秀五粮春”尚且如此高贵、美丽，身为“名门”的五粮液集团将是何等的风采！金六福的品牌形象充满了健康和活力，五粮液又怎能不再焕发青春！

　　4、 品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。金六福将产品按不同价格分为一星到五星，创造性的解决了单一品牌进入不同价格细分市场的障碍，又使每个产品可以分享金六福的品牌价值，分担金六福在宣传、促销上的投入。

　　5、用副品牌策略向上延伸避免了创建新品牌的巨大资金风险，进一步提升了五粮液品牌的形象。因为比五粮液价格更高的市场，潜力极小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的资金风险，五粮液采用副品牌策略向上延伸无疑是英明之举。

　　6、主要品牌的定位清晰，相互间关系协调。如“名门之秀，五粮春”七个字清晰的表明了和五粮液品牌的关系；金六福通过一系列高明的市场策划和运作，定位于“中国人的福酒”，成为中低档市场的强势品牌。如果把五粮液集团的主要品牌看成一个家族，那么五粮液就是一家之主，是一个尊贵的长者，是地位、身份的象征；五粮春就是家中长女，高贵，美丽而温和；金六福是幸运儿，健康而又活泼；尖装是这一富贵之家的穷亲戚，有五粮液这样的富亲戚，难道不是一件最值得炫耀的事吗？

　　二、五粮液品牌规划的缺点：

　　1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。有五粮液集团强大的质量管理做后盾，产品质量不会出现问题，又由于五粮液对所有买断品牌都采取新品牌策略，五粮液集团只作为一个托权人出现，个别买断品牌市场表现如何本身并不会给五粮液品牌带来太大伤害，但如表现不佳品牌后面的买断商为了利益违规操作，如欺骗经销商，用自己的品牌灌假酒，那就可怕了。

　　2、 区域性品牌缺乏有效管理。五粮液集团清晰的规划了全国性品牌和区域性品牌，但由于对买断的区域性品牌缺乏有效的管理，每个买断品牌都在运作全国市场，这种现象既扰乱了全国品牌清晰的定位、协调的关系，也使资源有限的买断商不能集中力量来运作本区域市场。也许买断品牌本身并没有错，错的是没有进行有效的管理。

　　3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延伸的错误。我想消费者无论如何也弄不明白“春”“醇”“神”哪个字更值钱，这会影响五粮春的品牌形象与定位。

　　4、 金六福采用星级策略来区分不同价位的产品，只能给消费者一个模糊的概念，却不能给一个充分的理由。现在许多品牌都在模仿金六福采用星级划分产品档次，而许多品牌不同星级的产品灌得却是同样的酒，消费者对这种划分已不再相信，再加上贪便宜、怕上当心理会促使其购买比较保险的低档产品。这可能是四星、五星金六福在市场上表现远远低于一星、二星、三星的原因吧！

　　最近，五粮液集团已对买断品牌进行整合，在12月18日“五粮液全国经销商”会议召开期间，五粮液集团公告“五粮液服务公司不再从事酒类生产经营活动”，维持可能有30多个五粮液买断品牌会“断奶”，而金六福也重新对品牌进行了规划。笔者希望作为行业领头人的五粮液集团更加自信，更加稳健，带领整个白酒行业健康地向前发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：亳州古井销售公司。电子邮件： iamwangdebao@vip.sin.com

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