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在巨变的时代,倾听顾客就错了!


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2003-04-08, 作者: 周文祥, 访问人数: 6225


  (作者为麦肯特企业顾问公司产品部总经理)

   在2002年10月份由麦肯特企业顾问公司在北京、上海、深圳举办的营销泰斗菲利浦.科特勒大型研讨会冠盖云集,参加者都是企业界高层主管以及学术界高级知识份子。

  在北京场外研讨会中,外经贸大学俞利军教授向科特勒教授提出一个问题:“科特勒教授,你强调听从顾客声音,迈克.波特教授强调了解行业竞争,到底哪一项才是企业生存、发展最终的关心事项?”科特勒大师回答,他和波特是好朋友,都是学经济学的,他并非不注重竞争分析(例如SWOT分析),波特也并非不注重顾客的声音,只是两人侧重点有不同而已, 他鼓励大家参加麦肯特将于2003年举办的波特大型研讨会。但是,科特勒教授话锋一转,反问现场嘉宾:“如果你有两个选择,一个是有所有顾客的完整资料,没有任何竞争者资料,另一个是有所有竞争者完整资料,而没有任何顾客资料,请问你要那一个?”结果,现场嘉宾中只有俞利军教授要竞争者资料,其余的都要顾客资料,大家在一片笑声中结束了此问题的讨论,使我对科特勒大师处理异议的风采大开眼界,赞佩不已。

  睿智的彼得.德鲁克在《卓有成就的管理者》一书中说到:“决策过程不是受欢迎的比赛,好的决策不会在鼓掌中通过”,让我们看以下几个耳熟能详的案例:

  1、在1942年,Chester Carlson申请了普通纸复印的专利,他拿着这个成绩四处寻找买主,如GE,IBM,RCA,但是均没有人愿意买,因为市场调查的结果是“顾客的声音”显示不需要这个产品(IBM调研结果是总需求量不超过5000台),好不容易,在1947年他将这技术买给了一家小公司(Haloid,后改名为施乐公司),经过13年的研发后,终于在1959年推出施乐914型复印机,该机器为至今为止,世界上赚钱最多的工业产品,也使施乐公司在短短十年间,从默默无闻的小公司进入财富一百强。施乐公司总裁威尔逊说:“只有那些体察到他人未注意的需求,并且生产相应的产品和服务满足这些需求的人才会赢得巨大的回报。”

  2、在1950及1960年代,当一个电脑厂商推出新电脑而淘汰旧型电脑时,所有旧的应用软件都要重写,顾客也接受这个事实,唯有IBM的小汤玛士.华森独排异议,花了50亿美金(也是至今为止,世界上投资最大的项目),研发了系统360,使顾客在升级换代时不必重写应用软件,从而造就了IBM在电脑主机界的霸主地位。

  3、在1970年代,史提夫.杰布斯捧着他那刚出炉的PC,找电脑大厂出钱支助,那时候的主机业者如IBM、CDC,迷你电脑的业者如DEC、王安、HP、Data General等无一出资,使杰布斯卖了他的车子,在自家车库创业,是这些在硅谷中的二十岁青年改变了电脑产业,你认为IBM、CEC、HP市场调查部门都没有听“顾客的声音”吗?

  4、在1980年代,施乐公司的Palo Alto Research Center(PARC)有许多创新的发明,但是公司却未将其商业化(例如今天我们每个人PC使用的图型使用者介面,鼠标区域网,激光打印机等),反而在史提夫.杰布斯来参观时大方展示,杰布斯立即认知这是革命性的突破,将它引进至麦金塔电脑(因此当苹果电脑告微软的视窗抄袭时,比尔.盖茨说:“我们都是抄袭施乐公司。”)其他如3COM公司,Adobe公司都是员工从PARC出走而成功的公司,你认为施乐公司难道没有听“顾客的声音”吗?


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