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生产资料·生活资料营销异同


《销售与市场》1996年第五期, 2000-06-30, 作者: 易激扬王在安刘春雄, 访问人数: 7883


  目前,我国有关“市场营销”的书籍和文章探讨、研究生活资料营销的颇多,而研究生产资料营销的却甚少。由于生产资料营销面对的市场不同,所以在制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略和设计营销方案等方面应该有自己的特点。本栏目将从本期始,陆续推出一套生产资料营销的系列文章,其中包括“生产资料营销与生活资料营销的异同”、“生产资料市场的选择与产品策略”、“生产资料的定价策略”和“生产资料的推销”等,希望能对生产和经营生产资料的企业有所帮助。

  一、生产资料市场的定义

  根据“市场=消费者十购买能力十购买动机”这一市场营销对“市场”所总结出的著名概念,生产资料的市场——有购买能力、有需求的生产资料消费者——购买产品不是为了最终消费,而是为了将所购买的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品,或在转化过程中消耗这些产品。

  生产资料营销与生活资料营销之间最重要的区别因素就是:前者更需要良好的服务。

  二、生产资料营销与生活资料营销的区别

  生产资料与生活资料在市场营销大的概念上有不少共同之处,但在运作思路、操作技巧、具体实施和细节方面却有许多不同之处。

  (一)共同之处

  生产资料与生活资料在市场营销组合方面都需要考虑:

  1、市场选择与市场开发——在市场细分的基础上,根据自己的竞争优势(如技术优势、资本优势、管理优势、形象优势、营销优势等),抓住关键的“市场分片”,设计具体营销组合实施方案,以满足该目标市场消费者的需求。

  2、产品开发与产品结构调整——根据市场反馈的消费者需求及其变化信息,不断地研制开发主导型新产品和相关配套新产品,并根据市场消费水平、消费结构、消费观念的变化,制定产品结构调整战略,适时地推出升级换代、适应不同消费层次和消费群体的产品。

  3、渠道选择与渠道建设——通过对消费者购买方式、购买习惯、购买地点的追踪和对渠道成员商业信誉、经营能力、发展潜力的调查,选择合适渠道成员和合作方式进行销售。在我国目前商业信用不佳的情况下,可考虑建设自己的有效地覆盖和控制目标市场的营销网络,培育属于自己的销售渠道。

  4、价格定位与价格管理——在了解产品特征、消费者特征、竞争对手特征和消费场合特征的基础上,进行战略性定价和战术性定价,并在一定的区域范围内实行结构性定价或统一定价,以免扰乱市场。

  5、促销方式与媒体选择——依据营销产品和非营销产品的特点,消费者获得信息的主要渠道(如商业渠道、公共渠道、个人渠道等),企业自身的实力,制定促销方案,并选择有效的能够影响目标市场的传播媒体。

  (二)不同之处

  1、消费者的特征不同——生活资料的消费者分布广而散,生产资料的消费者则相对集中;生活资料的消费者购买产品是为了最终消费,对获得产品信息的要求较高,生产资料的消费者购买产品是为了将所购买的产品在生产加工过程中转化为其它形式的产品,或在转化过程中消耗这些产品,对产品的质量、服务和供货企业的形象(包括信誉)要求较高;生活资料的消费者通常是通过公共渠道和商业渠道获得商品信息,而生产资料的消费者则常常是通过个人渠道和邮递渠道获取信息。以上特征的不同,对经营不同产品的企业在制定营销组合和选择“营销杠杆”方面都有很大的影响。

  经营生活资料的企业营销组合方式多种多样,但其营销杠杆则是“显露性”,即通过提高商品的知名度(创名牌)、树立企业的形象、利用适当的网点等“拉式战略”将消费者的需求“吸引”过来,以此“招徕顾客”。

  经营生产资料的企业则通常采取“推式战略”,以“说服性”为“营销杠杆”,企业的声誉建立在适销对路的产品/服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖和控制目标市场的营销网络以及网络的经营服务功能推动之上。企业是通过主动地寻找客户和服务客户创造需求的。

  由此可见,生活资料市场上的需求是靠“显露性”的广告、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的;而对生产资料市场来说,广告则须让位于“说服性”的人员推销,生产资料的营销重点是:产品的选择与开发、市场/客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。

  在生产资料市场开发方面,推销人员的产品专业化知识和售后服务能力是创造需求的关键因素。生产资料营销的成功取决于多方面的努力,其中,非营销知识——工程、技术知识对生产资料市场的影响比对生活资料市场的影响要大得多。另外,生产资料的推销员通常要与多方面的决策人打交道,如客户的采购部门、车间、生产部门、财务部门、管理部门等,谈判的内容涉及价格、制造成本、节能、性能可靠性和维修保养等方面。因此,生产资料的营销者应该是多面手:具有工程技术方面的知识,熟悉某项工程对产品的要求;具有产品生产方面的知识,了解产品的成本及运费6具有财务方面的知识,能够迅速地进行本一量一利测算。有时,单靠某个业务员一个人的力量不够,需要多方(如推销员、技术专家、区域销售经理及应用工程师等)配合以促成交易。

  生产资料市场开发需要了解的重要内容包括:

  ——客户中谁参与购买决策?

  ——在购买决策过程中,参与决策的人各自担当什么角色?

  ——参与决策的人各自所负的责任是什么?

  ——影响参与决策人的因素是什么?

  ——与参与决策的人交际(沟通)最有效的方法是什么?

  ——这些人有什么特殊需求(如交货迅速、技术指导、市场信息等)?

  ——本行业的商业惯例是什么(如折扣方式、折扣比例、信用条件等)?

  ——对方追求的利益是什么?能否互利?

  ——参与决策的人对本企业各种策略变化(如产品改良;价格变动等)的反应如何?

  2、市场特征不同——生产资料市场无论是从产品结构、渠道结构,还是从最终用户结构和所需影响的人员结构来看都比生活资料市场复杂。生产资料企业为50个最终用途不同的市场服务的现象比比皆是,不足为奇。以铝合金门窗的生产加工企业为例:

  生活资料很少通过如此众多不同类型的渠道进行销售,此外,生活资料市场的细分基础通常也很有限,如收入、年龄、爱好等,而生产资料市场的细分基础却是无限的,如客户各种不同的购买行为因素、各种不同的客户规模、地理分布、应用范围、产品特征……。这种以产品、渠道、用户综合形成的生产资料市场的复杂性,决定了经营生产资料的企业想要“经营所有的产品以满足所有的客户”是不可能的。因此,成功的生产资料企业需要办好三件事:

  ——创造性地细分市场。独具慧眼,发现发展潜力大、增长迅速的“市场分片”。

  ——创建自己的特色。使这一特色对所选目标市场具有强烈的吸引力。

  ——针对不同的细分市场,设计不同的方案,采用多元化营销战略。

  以产品特征、客户群体、购买行为、客户规模、地理分布、最终用途等基础对生产资料市场进行细分,有利于企业在特定的市场和产品/服务组合上创出特色,以提高自己的竞争力,这在竞争日益激烈的生产资料市场上显得越来越重要。

  3、效益结构不同——不少生活资料生产和经营企业的毛利率较高,因为其销售费用和管理费用较高;而生产资料的生产和经营企业的毛利率较低,因为其制造或进货成本较高。效益结构的不同导致生活资料的生产和经营企业的利润取决于数量、价格和费用的控制,而生产资料生产和经营企业的利润则取决于更多的因素,包括:价格、数量、客户组合、产品组合及成本控制。这意味着,对于生产资料的营销者来说,制定计划不能够仅考虑“增加销售量”,每个企业都必须根据自己的经营情况选择和配置营销组合因素,而在这方面生产资料企业有充分的选择余地。

  例如,有家经营小型机电设备的公司,发现其经营效益正在下降,因为它竞争不过销售数量庞大的竞争对手。公司的管理层认为,“数量”是最关键的因素,因此催促营销部门发动价格战,以削价来扩大销售量。我们帮助营销经理首先对竞争成本进行了分析,发现竞争对手的毛利率为35—45%,大大高于本公司20%的毛利率,如果降价10%,销售量必须增加一倍才能达到目前的利润水平,增加二倍才能达到管理层的利润目标(20%的投资回报率)。眼看这一销售任务不可能达到(因为竞争对手有更大的让利余地来进行报复),营销经理决定研究一下市场需求。通过调查,发现了一个较大的“市场分片”,这一市场分片的客户需要定制的产品,不惜出高价。

  这群客户的需求没有很好地被竞争对手满足,因为竞争对手只注意数量较大的业务,缺乏灵活性。而该企业正好具有生产和经营这种定制产品的能力和人才,所以,营销部门重新计算了一下,发现无须增加费用就可以为这块市场服务,从而获得较高的利润。

  该公司针对这一特殊市场制定了高效的战略,获得了成功。后来,由于定制产品的性能特色吸引了整个市场,其竞争对手也不得不仿效这一作法。

  又如,另一家在市场上占主导地位的生产资料企业(65%的市场占有率),面临必须对其较小的竞争对手采取削价策略做出对策。经过分析,该企业意识到,如果跟着降价,将损害公司有利的“效益结构”,所以决定通过为其客户提供更多更好的服务来充实其商流和物流体系,虽然这一对策增加了费用,但比跟着削价损失要小得多,此法奏效了。

  由此可见,以削价来扩大销售量对生产资料企业来说,有时是一种“自杀”,因为利润对价格下降高度敏感。再者,价格策略应该灵活一些,不要有什么限制,事实上,对生产资料企业来说,价格总是可以谈判的,而了解“效益结构”(本一量一利),就可以在谈判中变被动为主动。

  4、资料的可取性不同——尽管目前在我国行业性的统计机构还很不健全,统计手段也还很落后,但经营生活资料的企业还是能够获得一些所需的有关市场变化、成本费用、市场占有率、产品及渠道的盈利性等资料,而经营生产资料的企业连得到这些资料都很困难。获取这些资料的作用在于能够利用这些资料选择合适的目标市场,制定企业的利润增长战略,进行产品和市场的有效组合,以及确定合理的价格水平,但由于生产资料市场的信息和资料非常分散,不易搜集,所以大多数企业都是靠分析和判断,或者说判断和直觉来进行上述决策的。

  由于很难通过行业的统计资料获得有用的信息,所以生产资料企业必须通过市场细分,建立客户档案,才能得到有关行业增长、客户规模、客户动向以及客户对产品/服务的要求等方面的信息。业务员通过与客户“深入面谈”所获取的市场情报常常是企业唯一的市场和竞争资料来源。

  另外,由于生产资料市场的需求是“派生需求”,即其需求随生活资料市场需求的变化而变化,所以预测也“派生”于对生活资料市场的预测,而不是直接根据人口统计资料或宏观经济因素进行预测。这就要求生产资料的营销者必须擅长市场调研,同时又精于“计算”。

  总而言之,生产资料营销者的任务比生活资料营销者更为艰巨,业务更为复杂,资料更难获得,需要的知识更为广博。但是,由于生产资料企业的客户数目毕竟有限,所以了解他们的机会更多一些,选择合适的目标市场更容易一些,与客户面对面谈判以克服购买障碍也更有可能。

  与一种生活资料拥有成千上万的顾客相比,大多数生产资料购买者的数目要少得多。此外,生产资料营销者在竞争手段方面和为客户创造价值方面有更多的“营销杠杆”可以使用。

  有位学者说得好:“在生产资料的世界里,营销既不应该只是一种部门业务,开展业务的目的只是为了处理广告、促销、销售等事宜,也不应该只是为了追求短期利益和奢望为所有的客户服务……。其实,生产资料世界的营销是一种整体营销哲学,旨在通过发现每一关键客户群体的需求,然后有针对性地设计产品/服务组合,使企业能够比竞争对手更好、更有效地服务其所选择的群体,从而提高企业的效益。”





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相 关 文 章(共2篇)
*生产资料的定价战略与战术 (2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期,作者:易激扬、杨小军)
*生产资料的推销 (2000-06-29, 《销售与市场》1996年第七期,作者:易激扬、杨小军)


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本页更新时间: 2022-07-03 05:02:22