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忠告厂长经理:警惕营销风险


《销售与市场》1996年第三期, 2000-06-30, 作者: 刘春雄王在安易激扬, 访问人数: 5908


   机会越大

   风险越大

   如何在抓住

   机会的同时

   降低风险程度

   是时代推到

   管理者面前

   的课题

   营销人员面对的市场是不可控制、充满风险的市场。在企业所遭遇的各种风险中,来自营销的风险危害最大,最难于预料和预防。一个营销风险发生,就可能使职工辛苦工作一年的盈利荡然无存。因此,回避营销风险就成为营销管理者的重要职责。

   机会与风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中,不存在没有风险的机会。企业不可能完全消灭风险,回避风险所要达到的目的,是在抓住机会的同时,尽可能地降低风险程度。在风险发生之前,从营销制度、营销手段上尽可能避免风险发生。

  企业的营销风险源很多,如来自企业销售人员的风险,来自经销商的风险,来自顾客的风险,促销风险,市场预测风险等。本文主要介绍如何防止来自企业销售人员以及经销商和顾客的风险。

  一、杜绝来自本企业销售人员的风险

  来自本企业销售人员的风险,这是近几年不少企业,特别是民营企业和新成立企业面临的一个新问题。如何从制度和管理手段上加以解决?

  1、采取担保制度。销售人员“将在外,君命有所不受”,而且有独立掌管财物的机会。如果销售人员对企业不忠诚,将对企业产生重大损失。我国人事制度正处于转轨时期,销售人员流动性大,由于对人员流动的管理不规范,有些销售人员离开企业时,不办理财物移交手续,甚至携款、携物潜逃的事屡有发生。企业为了减少损失和避免风险发生,可以采取由第三人对销售员担保的办法,当上述风险发生时,担保人承担连带责任。

  2、实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的帐户,支出由企业返还给销售人员和销售机构,减少销售人员掌握大笔现金的机会。宁可财务费用高一些,也要坚决采取这种制度。某企业在销售办事处的现金管理上采取的有效措施也有广泛的推广价值。该企业要求办事处每天必须将当天的营业收入全部存入企业指定的银行帐户,而且该帐户是一个“只能存,不能取”的帐户,该帐户的所有汇票上都盖有本企业的印章,即办事处只能将帐户上的现金汇入本企业的帐户,不能汇人其它的任何帐户。采取该措施后,大大减少了营销风险。

  3、在货物、现金等管理上实行类似于财务管理的互相制衡的管理体制。在企业的财务管理制度上,管理人员、会计、出纳三者之间是一种互相制约的关系,这种相互制约的管理体制大大减少了财务管理的风险,是非常科学的。在对销售机构的管理上,为了避免较大的风险发生,有必要引入这种互相制衡的机制,即对财、物、事实行分人管理。管钱的不花钱,花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身,从制度上避免风险的发生。

  4、对营销过程实行透明化管理。对营销过程进行全方位监控,坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”,将大大减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。

  5、建立营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理,营销管理人员必须亲自掌握第一手的信息,对销售人员提供的信息进行甄别。莱企业为此专门任命了几位巡视经理,对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查,做到防微杜渐。

  6、对销售员进行科学甄选。在对销售人员的选拔时,品行最重要,能力居其次。如果一个销售人员品行不良,他的能力越强,对企业的危害性可能就越大。因此,在对销售人员进行甄选时,要把品行放在头等的位置。

  7、对销售人员和销售机构的管理决不能失控。某一知名企业的部分销售人员在成功地开发一目标市场后,与企业讨价还价,并威胁说,如不答应其条件,就把客户拉到该企业的竞争对手那里去,该企业为了不致失去市场,不得不违心答应其条件。这种风险的产生实际上说明对销售人员的管理是失控的。

  有些企业担心采取上述措施后,销售人员觉得不受信任而影响工作情绪。从不少企业推广上述办法的经验来看,销售人员是非常理解的。对那些品行很好的销售人员来说,他的心是坦荡荡的,根本不会认为这些办法是针对他的;那些总想钻企业空档的销售人员可能发几句牢骚,但这正好说明这些制度起了作用,使他们无空子可钻。这实际上印证了这样一个观点:在一个好的制度下,坏人可能会变成好人;在一个坏的制度下,好人可能会变坏。一个企业就是要设计一个能让坏人变好人的管理制度。

   二、杜绝来自经销商和客户的风险

   在我国,由于商业信用普遍不高,企业的风险很多是由于经销商造成的。特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下,如稍不注意,就可能造成款货无归。企业为减少来自经销商和客户的风险,要采取以下措施:

  1、进行信用调查,对经销商和客户进行挑选。我国市场正在逐步向买方市场过度,市场竞争日趋激烈。有些企业饥不择食,好不容易拉到一个客户,生怕跑掉,没有进行详细的信用调查,就匆忙签订合同,进行交易,结果造成被骗的结局。因此,企业在与经销商或客户签订合同、进行交易之前,一定要对其信用进行调查。

  信用调查的内容一般包括下列项目:资本构成(主要通过一些风险率反应,如流动比率、速动比率、获利率等)、付款能力、过去的交易记录(主要了解是否有不良的交易历史)、抵押品、经营状况等。对那些有不良交易记录;应收款较多,付款能力较差;资本构成不合理,经营风险较大;以及经营状况不好的经销商和客户,不论其提出多么优惠的条件,不论其提出什么样的书面或口头担保,都不能向其供货,特别不能向其赊销。

  2、与经销商和客户建立长期、稳定、互相信任的合作关系。在商业交易中,如果与客户建立了长期、稳定、相互信任的合作关系,不仅能大大降低交易成本,而且能大大降低商业风险。有一家皮制品经销商,由于资金周转困难,拖欠贷款较多,甚至对有些厂家的货款长期拖欠不还。即使是这样一个信用不好的经销商,对有些厂家的回款仍是比较及时的,这些厂家都是与该经销两关系非常好,长期互相合作的老客户。

  3、对新客户,要从小生意做起,尽可能降低经销商资金占用量。很多企业和销售人员都有这样的经验,有些新客户,一开口就要做大生意,而且不问质量,不问价格,不提任何附加条件,对厂家提出的所有要求都满口应承,这样的客户风险是非常大的。因此,对不了解商业信用的新客户,在交易条件和交易程序上要严格进行控制,避免风险发生。

  4、规范与经销商和客户的业务关系,一切业务都要有合同。我国的法律体系正在逐步完善,骗子只能得逞于一时,终究是要受到法律制裁的。要真正避免来自经销商和客户的风险,是要规范与他们的关系,一切接法律办事。

  5、来自经销商和客户的风险有时是销售人员造成的。有些销售人员为了增加营业额,不对客户进行信用调查,或抱着侥幸心理,结果对企业造成重大损失。为了避免这种情况发生,比较有效的办法是在企业与销售人员之间实行“买卖制”,即销售人员与企业之间是买卖关系,企业按照100%的回款标准向销售人员收取贷款,客户的货款由销售人员负责收取。“买卖制”由于将营销风险的责任落实到销售人员身上,销售人员在向有一定风险的客户供货时必将三思而行,反复调查,因而将大大减少营销风险。

  6、企业必须制定自己的赊销政策。在激烈的竞争中,赊销有时是必要的,完全杜绝赊销会失去很多销售机会,但企业必须制定严格的赊销政策,赊销政策包括:赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。赊销管理中最重要的是对赊销总规模进行控制,制定应收款警戒线,典型制造企业的赊销警戒线是:应收帐款不超过资产的20%。作为赊销管理的一环,企业财务人员必须定期对应收款进行分析、归类、整理,针对不同的客户确定不同的收款办法,防止呆帐、死帐、坏帐发生。

  7、为了减少直至杜绝来自经销商和客户的风险,必须对销售人员,特别是新招聘的销售人员进行全面的培训,做到不培训合格不能从事销售工作。与减少营销风险有关的培训内容包括:信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等,并要求销售人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻地了解。有些销售人员在长期的营销实践中积累了一定经验,对上述内容有了一定的了解。但新销售人员不能靠他们的实践和摸索慢慢积累经验,而必须进行短期的强化培训。

  天择经济研究所忠告所有的厂长经理:企业营销工作的首要任务是回避营销风险,在回避营销风险的同时抓住商业机会。在商业信用普遍不高和销售人员流动性较大的情况下,要回避营销风险,关键是要从营销管理制度和营销管理手段上加以完善,以预防为主,预先堵住各种风险源,使品行不良的销售人员和客户无空子可钻。只要成功地回避了营销风险,企业营销就成功了一半。■



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