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广告的顾问式销售


《销售与市场》1999年第五期, 2000-06-27, 作者: 苗莉徐轶洲, 访问人数: 6259


   

   好的广告像盐一样,撒到水里,盐不见了,而水却咸了。
 

  一、广告人真正卖的是什么

  目前国内广告界生意并不好做,原因是多方面的,但非常重要的一个方面是广告的销售方法需要改良。

  美国广告大师乔治·路易斯(George Lois)说,“如果你不去推销它(广告提案),它就无法起飞”。可以说很多的广告公司认为创意不赚钱,转而做媒体;还有些人却执着于创意,而“广告人最怕的是他的想法客户无法接受”,结果广告人抱怨说“我的广告创意非常好,但客户水平太低,无法理解”,但事实上我们在卖的是广告本身吗?卖的是我们的创意吗?我们真正卖的,不是创意,不是作品,也不是广告方案,而是一个可以真正帮客户解决问题,帮助客户创造利益,或帮客户做好品牌建设的一体化方案。其实广告人卖的是价值,即客户对某种东西所需求、且这种东西可以带给客户满足时客户所体验的感受。

  基于以上的分析,广告销售的真正含义在于:出售广告的价值,即客户认为这幅广告能带给他们需求的满足。因而广告主的需要不是做广告、不是想设计企业标志、不是想进行形象统一……广告主只有一个想法:把产品或服务卖出去,并赢得最大利润。

  因此广告的销售人员能否站在顾客的角度以换位的方式思考问题,摸清广告主的真正需求,并为其设计满足其需求的方案,是广告人成功真正的秘密。概括来讲,就是用顾问式销售的方法来销售广告。而广告人的真王含义:你是能帮助客户创造利润,能帮客户创立品牌,能帮助客户从市场上真正拿到利润的顾问师。

  二、顾问式销售的含义

  顾问式销售=顾问的工作态度+医生的工作方法。

  顾问是具备相当专业技术的人,其工作态度并不以赚钱为目的,而主要是帮助客户解决问题。因而顾问是普遍受人们欢迎的。医生的工作方法是经由望闻问切的程序,且不忘询问治病是公费还是自费之后才提供病人以解决方法。如果医生开门就推销他的各种新药品,那么病人一定会吓跑。

  因此如果具备顾问的素质,以顾问的态度,用医生的工作程序来面对广告客户,就不愁效果不理想。

  三、顾问式销售的特点

  传统销售流程:顾问式销售:

  从以上的对比结构图来看,顾问式销售大量的精力花在建立客户对销售人员的信赖;而传统的销售更多的精力花在解决双方之间可能由于不信赖而产生的问题。可见,顾问式销售最重要的步骤不是急功近利地追求成交,而是以建立双方的友好关系为开始。

  四、顾问式销售的四个步骤

  ●寻找需求

  客户都有什么需求?广告人在做广告的时候也明白要让客户满意,所以常常以他以为的客户的需求来代替客户的真正需求,而客户的真正需求并不一定能从表面上得到答案。

  明确客户的真正需求的方法主要是通过交流、沟通。当无法沟通的时候,可以尝试换位思考,多问自己:假如我是他,我会……站在对方的角度来思考问题。这样在与客户谈判之前,把对方的顾虑由你讲出来,并找到一种合适的方法建议给他,生意的成功率就会提高。

  ●解决|同题

  帮助客户解决问题,首先要坚信自己的产品是好的,是客户所需要的。如果自己都不相信自己的产品,那么客户一定不会喜欢或需要这种产品。

  其次需要广告的销售员具备专家一样的知识与技能。如果销售员不能深刻、合理地解答客户的问题,那么客户就不会产生信赖。因此在比较高级的产品或服务销售中,对销售员的要求也是较高的。在咨询业中,往往是专家亲自出面来谈业务的道理就在于此。

  ●教育客户

  当你认为是好的东西,而客户不这样认为时,就需要销售员来教育客户,教育的目的在于使客户认同你的价值观,对你的产品抱有同样的态度。而如何教育客户,教育客户什么内容,也必须基于对客户需求分析的基础上进行,即动用换位思考:他最担心的是什么?他最渴望的是什么?他的目标是什么?他的现实是什么?他所面临的主要问题可能是什么?

  ●帮助客户

  帮助客户即与客户建立长期的关系,一旦客户有需要,你可以马上替他解决,视客户为一笔长期的投资。

  现在的广告公司里存在很大的矛盾,也是有些设计师经常跳槽的原因:设计师追求作品的完美,而业务员追求对客户的真正满足。国际性大广告公司中人员跳槽的原因之一是年轻人与年长者的冲突,即年轻人已经明白商品意识,开始关注客户的需求,而不像老广告人那样尤其关注作品本身,关注世界级大奖。

  在国内投入巨额广告费而结果却如竹篮打水的产品多得是,原因可能是多方面的,比如广告没有配合渠道政策,只做了广告,但却没有相应的铺货。广告人在做广告的时候较少考虑产品的营销,必然导致这种结果。事实上广告必须是渠道的配合;否则,广告再漂亮,从行销的角度讲,也是失败的。

  国内广告人也同样陷入广告创意的怪圈。事实上真正好的广告留给人的印象不是广告本身,而是产品!仿佛盐的效应,好广告像盐一样,撒到水里看不见,但水却咸了。广告不存在,但产品已经深入人心。广告人的境界不是自己成为什么,而应是某些品牌的制造者的一部分。





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