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广告：“认识你自己”
一、广告为何要定位? 广告是沟通传播的一种方式。广告对消费者来说是重要商品信息来源；对作广告的企业来说，是推广商品的有效武器之一。所以说，任何一个广告都应该是对其品牌的长远投资。广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把广告中的商品放在什么样的位置上，才能扎根于消费者心中，即广告需要定位。 定位是广告的重要方法。在信息社会中，表面上看，信息发达；传播容易，但真正要使某件产品在消费者心中留下难以磨灭的印象也绝非易事。产品是琳琅满目，企业也如雨后春笋，令人目不暇接，再加之推销方式也日新月异，八仙过海，各显神通。众多的企业、产品和推销方式令消费者无所适从。怎样作广告才能使广告成为有效地引导人们购买的媒介，乃是企业和广告制作者日益关心的问题。在这种形势下，如果能运用广告定位的理论去做广告，无疑能够更好地引导消费者，同时为企业开创一个光明的前景。 广告定位实质是一种强行推销。定位理论，是科技、信息突飞猛进的情况下产生的，它不同于传统的营销理论，而是传统理论的深化。传统的推销与广告理论，缺乏主动性，仅仅是从生产者角度去推销和作广告。而定位理论富有主动性，从消费者角度来认识产品与广告。因此，定位理论能很好地把握消费者心理，能在消费者心中找到一个与其产品相对应的位置，从而与其它产品鲜明地区别开来。从而达到推销的目的。“七喜”汽水就是成功地运用了定位理论，通过宣传该产品不含咖啡因的广告定位，而与可口可乐、百事可乐分道扬镳，而争得了一方市场。 二、广告定位的策略思想 策略之一，顺应消费者，亦即指导消费者。定位是从消费者角度出发，分析消费者心理之后，才在消费者心里找到一片狭小的区域扎根的。它提供了这样的心理条件：条件一是消费者在经过广告定位之后，能够形成对这种产品的排斥各种干扰的注意，注意越大，对这种产品记忆越扎实。条件二是消费者能够不受相关或类似记忆的扰乱。如武汉的“扬子江”奶粉，人们绝不会错记为“长江”奶粉。定位的价值是在于做人的工作，而不是做产品的工作。它的目的在于使人能够长期铭记这种牌号的产品。所以广告定位应干方百计地以人的需求为出发点。 策略之二，通过广告定位，能够使企业优势地位确立，使你的企业形象或产品形象在消费者心目中获得不可取代的地位。作为一个独一无二的形象，最容易进入消费者心目中。当消费者一看见你的产品商标或企标或听见你的产品广告的音乐时，就能一下子想到是你的产品。 策略之三，定位实际上是把人们头脑中的阶梯与产品的阶梯结合起来。一般有两种作法，一是驱赶其上方的品牌，但很不容易。另一种就是跟进定位，把自己的品牌和某种著名的品牌联系起来。如“南有茅台，北有丛台”。一般不要与市场上已具有强大优势地位的产品作面对面竞争。“有志者，事竟成”在广告界不见得就是真理。这时可采取“老二”策略。最典型的就是艾飞斯(AVIS)出租公司，在“我是老二，所以更要努力”的广告运动实施的第一年就扭亏为盈。 三、广告定位三忌 实际的广告定位中，定位失误的很多。广告定位失误，起不到应该起的作用，浪费了资金，给企业带来了巨大损失，是很令人叹息的。因此，广告定位中要尽可能定位准确，击中要害，才能迅速占领市场。广告定位中要注意的问题很多，归纳起来，主要有三忌： 一忌贪全、贪多。小孩子都知道一句话：“限大肚皮小，争多吃不了。”东西再好，也不能一下于吃得太多。广告定位也是这样。有些广告，在极有限的时间与空间里拼命地塞进产品的利益点。什么既滋阴又壮阳呀，既治失眠又对嗜睡有效呀，还能强肝明目延年益寿，听起来像是百病包治。而且不分男女老幼，一律适用。个个都是目标消费者。冬天热喝，夏天凉饮，季季都离不开。你说这样的广告有什么说服力?只能让人怀疑、恶心。其实定位无非是找到一块足够小的空间，集中优势，于狭小区域中占领最大份额。表现在广告定位上要求宣传产品的利益点需小而精。我卖这个产品最有效的是什么，直接告诉消费者，坦诚相见，消费者才会信服。“海飞丝”广告成功地军用了广告定位，在众多洗发水争夺市场的情况下，它打出了“去头皮屑”这一单一利益点，而且确实把这个问题解决得很好，获得了消费者信任，占有了市场。当然，只宣传一个利益点不等于产品只有一个利益点。企业还应创造更多的利益点，为以后的产品的进一步推广而作广告提供更广阔的通道与空间。 二忌盲目出击。“知己知彼，百战不殆”。在广告制作中，不是企业和广告人想怎么定位就怎么定位的。必须要在了解其它产品，了解市场之后，分清形势，才能确定一个科学的、切实有效的定位，不能只看见自己产品的优点，而无视其它产品的特点。要在比较的基础上分析出自己的产品与其它同类产品在感觉上给人以什么差异，然后抓住这个珍贵的差异，或者干脆创造出一种差异进行广告定位。可口可乐就是创造出了一种饮料分可乐和非可乐的观念，使可口可乐销路大开的。 三忌想当然。定位一定要从消费者角度出发，以消费者为中心而不是以广告人自己为中心来进行定位，心理学表明，人往往只关心自己感兴趣的东西，或者是跟自己有关的东西。打个比方说，有人谈及你熟悉的事或人，你会反应积极，反之则反应冷淡，这就是此种心理现象的反应。所以广告定位一定要与消费者自身或其经历其知识发生某种关系，才有可能达到目的。 四、广告定位与产品、市场及品牌 产品不仅仅是物质产品，还包括服务。产品是关系到消费者切身利益的事物。产品定位是根据消费者对某种产品属性的重视程度，而对企业的产品予以明确的市场定位。产品定位是广告定位的基础。只有搞好产品定位，广告定位才会一针见血，切实可行。例如“金利来”领带，产品定位是男性用品，其广告定位为：“金利来，男人的世界。”而要搞好产品定位，就要对产品进行调查研究，对消费者研究，对市场情况进行调查等等。此外，在产品的生命周期的每一个阶段，都应该有一个产品定位问题，广告定位也应作相应的调整。 广告定位不能脱离市场。市场是一个大战场，又是一个大舞台。广告的市场定位，就是要确立一个广告在市场上的位置，确立广告所针对的特定对象，在众多的广告中发现该广告的特质和其具有的竞争力。在市场中能作为一个优胜者恰如其分地展现自己的魅力。广告定位必须以市场为背景，必须以与广告定位相联系的市场为条件，并根据市场细分来进行广告定位，将产品定位到最有利的市场上。 品牌形象的塑造主要是通过广告来实现的。广告定位的好坏是直接影响到品牌形象的因素。如何利用广告定位这一有力武器达到品牌形象塑造的目的?首先要调查消费者心理，要设计好自己的品牌形象。其次要搞好品牌的广告定位策划工作，要找准定位的主题思想和主题词，选好定位开始的有利时间，安排好资金。在广告定位的战略实施上，要选准广告媒体和广告方案。此外，还要为广告配以有效的市场促销活动。品牌的广告定位要注意定位明确，如“静静的福特”，“卡迪拉克，豪华气派”。要注意长远眼光与独特风格相结合，形象要一致。品牌形象一经广告定位，就将成为某种产品的标志，为企业带来丰厚的收益。 五、广告定位的种类 广告定位的种类有很多，除了经常谈到的实体定位、企业定位、质量定位、市场定位、服务定位等等，还有商标定位、造型定位、色彩定位、形象定位和观念定位。这里主要谈谈色彩定位、形象定位和观念定位。 色彩的广告定位主要是在广告中表现商品的美感，使消费者从商品的外观和色彩上看出商品的特点，引起消费者购买的欲望。例如可口可乐的色彩定位为琥珀色，给人以温暖的感觉。因为色彩最容易使人在视觉上发挥作用，能增强人们对产品的识别和记忆，故在广告定位上应用十分广泛。 形象定位，是在广告中表现商品独特形象的一种方法。独特的情感品牌，具有不同于其它产品的独特性和独特的情感品格。万宝路的广告中就成功地运用了形象定位。万宝路香烟从女性香烟变为牛仔香烟之后便一直保持世界销量第一的业绩。它关键是塑造了一个自由自在、无拘无束的牛仔形象，使广告深人人心。 观念定位，主要是突出产品新的意义，树立产品新的观念。它一般有两种方法。一是逆向定位，通过借助有名对手的声誉，引起广大消费者关注、同情、支持，以便在市场上占有一席之地的广告定位方法。二是是非定位，是从观念上人为地将商品市场加以区分的方法，例如松下，宣传其是高科技的结晶，从而与市场上其它电器产品区分开来。此外，在广告中注人一种新观念，也是广告定位的重要手段。通过新旧对比，使消费者接受新的观念。最有代表性的是台北市国宾大饭店的广告：“传统的饮食有低档、高档之分，而国宾大饭店提供的服务是吃与品尝”。这就为消费者输入了一种新的吃的观念。“丽珠感乐”广告定位在其服用后不打瞌睡上，道理同然。 综上所述，无论从哪方面进行广告定位，只要目标准确，运用得当，并灵活处理各种情况，都会使广告吸引消费者，甚至深人人心，从而为成功的营销打下坚实的基础。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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