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副品牌策略

——多元化的“健康快车”


《销售与市场》1999年第五期, 2000-06-27, 作者: 翁向东, 访问人数: 28086


 
“健康快车”引发的营销威力

  乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品,在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子,通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖,增强人体肠道功能,提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜,全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年,乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。

  乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时,副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想,如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶,而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的名称来推广,其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇,枯燥无味,冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣,而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播,一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。

  “健康快车”则焕然一新,明快而琅琅上口,过目入耳就让人难以忘怀,妙趣横生而联想丰富积极,栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点,作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳:

  l.让人感受到全新一代和改良产品的问世

  “健康快车”一出现在乐百氏后面,就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电,而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。

  2.创造了全新的卖点

  追求更好的产品是消费者的天性,“健康快车”先声夺人,让消费者知道了乐百氏新产品的到来,无疑创造了全新的卖点。

  3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点,妙趣横生而获得了新的心理认同

  音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感,并获得新的心理认同,从而吸引了情感性消费。

  副品牌的营销威力由此可见一斑,其运用已越来越广。但对副品牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的发展。本文拟就副品牌的本质、基本特征、运用策略作一些探讨。

副品牌策略对多样化发展

的企业有十分重要的意义

一、国内企业在品牌战略上面临的两难选择

  随着国内经济的迅猛发展,许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路,已初具规模。在企业发展初期,一般都是单一产品,要再上一个台阶,除了提高现有产品的销量和市场占有率外,更需要增加产品品种来实现企业的规模扩张。

  随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下,企业名、品牌名、产品名三位一体,广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的,不存在非三位一体的情况下如何协调企业总品牌与各产品品牌之间关系的问题。然而产品种类增加后,究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。有不少企业发展新产品时,在这一问题上没有把握好而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究,对帮助企业上规模有重要意义。

二、不同品牌战略的比较

  企业产品多元化后可供选择的品牌战略一般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。

  “一牌多品”战略

  采用这种战略,企业的多种产品或全部产品共用一个品牌,比较通行的做法是进行品牌延伸,把已有的成功品牌用到新的产品上。采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度,从而以较低的营销成本,“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的,只是在下列情况下才会对新产品具有较强的市场促销力:

  1.新产品与原有产品有较高关联度;

  2.新产品的市场竞争不太激烈;

  3.新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。

  因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的,如对“松下”的认同主要集中于影音电子产品,再广一点便是整个电器类,松下眼镜、松下饼干肯定罕有问津者。

  采用“一牌多品”战略,若品牌旗下产品众多,特别是产品之间关联度较低差异性较大时,不同产品对外传播的广告信息千差万别,会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱,难以在消费者大脑中形成恒定的印象,而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系,乃至“品牌=产品”的对应概念,如“施乐就是复印机,复印机便是施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的,采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点,但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。

  “一牌一品”战略

  一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的,具有高度的统一性,久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如人们一提起潘婷,大脑马上能反应出“潘婷含有维他命原B5,营养头部皮肤,令头发健康亮泽”等信息。对于一位头发干枯的消费者而言,买洗发水时选中潘婷的概率自然会极高,这是品牌在消费者心智中牢牢占位的体现。在消费者心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。

  可见,企业在采用“一牌一品”战略时,只要把这种战略的优势发挥出来,经过营销努力,便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌也有很大的难处,一方面新产品无法得到成功品牌的荫蔽;另一方面,在市场竞争异常激烈的今天,发展一个新品牌不仅投入大周期长而且成功率很低,是高风险的营销行为,只有财力雄厚且推广品牌的经验十分丰富的企业才可以选择“一牌一品”战略。

  副品牌的基本特征与运用策略

  选择“一牌一品”还是“一牌多品”战略?此时企业手握的是一把双刃剑,无论选择哪种品牌战略都有利有弊,而引入副品牌是摆脱这种两难境地的最有效方法。采用副品牌策略的具体做法便是以一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。

  副品牌的基本特征和运用策略如下:

  1.广告主宣传的重心是主品牌,副品牌牌处于从属地位

  相应地,广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的,否则就相当于推出一个全新的品牌,成本高难度大。

  比如“海尔—神童”洗衣机,副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌,已拥有很高的知名度和美誉度,其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广,而是以“神童”为主品牌,那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可,没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

  2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系

  这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电,海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。

  “通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系,因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”,“p&G”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。

  3.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象

  “松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳,副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。我们为长虹进行品牌战略策划时,给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%,红心是电熨斗的代名词,新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中,既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用,又避免了消费者心智中早巳形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合,而且洋溢着温馨感,具有很强的亲和力。

  4.副品牌具有口语化、通俗化的特点

  副品牌采用口语化、通俗化的词汇,不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特点。

  5.副品牌较主品牌内涵丰富,适用面窄

  副品牌由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔、Sony等,用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同,“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切,能产生很强的市场促销力,但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售,若用于微波炉、ⅤCD则很难起到促销的作用。

  6.副品牌一般不额外增加广告预算

  采用副品牌后,广告主广告宣传的重心仍是主品牌,副品牌从不单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主品牌的影响力;另一方面,副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下,本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传,其效果就已经超过只用主品牌的战略。

  近几年,越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品,如“松下—画王”、 “索尼—特丽珑”、“飞利浦—视霸”等,国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩,尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象,其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”等形象已深入人心,使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,如外形俊朗,功能先进的冰箱叫“帅王子”;用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点;0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌,多元发展捷报频传,副品牌策略无疑也起了很大的推动作用。海尔妙用副品牌策略的经验很值得正朝着产品多元化发展的国内企业学习。

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