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冲刺--WTO总动员

别无选择的中国电信


《销售与市场》1999年第七期, 2000-06-27, 作者: 柏猛, 访问人数: 10406


垄断的结局

  我们知道,中国合法经营综合电信业务的公司有两家:“中国电信”和中国联通。但两家实力悬殊,并未构成真正的竞争,这就是中国电信业的现状:一主一次。作为“主”的“中国电信”占据绝对垄断地位;而作为配角的中国联通是一个政策性策略性的产物,虽然号称“第二电信”,却远远不具备向“中国电信”挑战的实力。统计数字是最好的说明:中国电信联通的自有资产只有23亿元,为“中国电信”的1/261;中国联通1998年的电信业务收入为“中国电信”的1/112。而其主打的移动电话用户只有100多万,为“中国电信”的1/20;在传呼用户方面,中国联通的用户是200多万,而“中国电信”的用户是近4000万,全国市场的占有率在60%以上。

  缺乏真正竞争的市场是没有活力的,没有竞争的行业是不可能健康成长的。“中国电信"一家垄断导致了一系列不良后果:

  “中国电信”本身经营效益不佳,效率低下

  电信业飞速发展并未给“中国电信”带来良好的经济效益,其经营状况也远没有外界所想的那么乐观。据悉,目前“中国电信”债务高达6000余亿元,几乎相当于它目前的总资产,仅每年支付的利息就高达600亿元!由于长期以来政企不分,人浮于事,导致机构臃肿,效率低下。国家计委的一份研究报告显示,每千部电话机主线所需的电信职工人数,中国是美国、日本、加拿大等发达国家的十几倍,甚至数倍于泰国这样的发展中国家!即便是这样,我们却发现,电信职工的平均收入远高于公交、环卫等其它国家公用事业单位。我们不禁要问,这是为什么?这种“好日子”还能继续多久?

  电信服务价格高昂,消费者望而却步

  在l999年3月l日电信资费整体下调之前,中国电信资费价格之昂贵是惊人的。以北京为例,该地区的电话初装费要七、八千元、而深圳市的移动电话初装费是3000元。尽管1999年3月1日,在全国范围内进行了电信资费的全面调整,但从总体上比较,相对于收入水平来说,我国的电信资费水平在世界上仍然属于高高在上的那一类。

  电信资费的调整何时才能到位?何时才能给消费者一个满意的答复?看起来,还有很长的路要走。

  电信行业服务质量低下,漠视消费者的需求

  中国电信服务质量之低下,服务质量之恶劣,早已经是“有口皆碑”的。“衙门作风”、“官僚作风”屡见不鲜。1997年上半年,北京市装一部普通电话的等待时间长达36天!而电信服务人员的“冷面孔、不耐烦”是很多消费者都领教过的。漫长的等待,粗暴的态度,严重损坏了“中国电信”的形象。虽然这两年情况已有了一些改变,但离市场经济条件下服务业的从业标准还相差甚远。据说,中国电信一分为三后,其品牌将由固定电话公司继承,我们感兴趣的是,固定电话公司将要继承的是怎样一个“品牌”,怎样一种“形象”?这个品牌的价值是正面的,还是负面的?

  罗列现象不是我们的目的,我们也没有兴趣在这里单纯地指责“中国电信”。我们关心的是,一旦中国加入WTO,大门打开,拥有成熟的管理体制、丰富的经营经经验、良好的服务态度的外资电信企业蜂拥而入,中国的电信业将如向应对?“中国电信”、联通以及其它更小规模的企业将要面对的是什么?它们的命运会怎样?它们的出路在哪里?或者,退一万步说,即便中国不加入WTO,中国电信市场不开放,我们的电信企业是否就可以高枕无忧,不思改变?中国电信市场是否仍要继续漫漫长夜?

  以传呼业为例,在入关后的四年内,外商将被允许持股5l%,也就是取得控股权。这对于广大的传呼企业,包括中国电信,意味着什么?客户的迅速流失,市场占有率的不断下降,甚至被收购、被兼并,这一切,都是完全可能发生的。

差距在哪里

  我们为什么担心外资进入中国的电信领域?我们为什么害怕?因为,我们“比不上”人家,与人家有差距。

  要解决问题,首先就得找出差距所在。那么,差距在哪儿呢?按照流行的说法就是:因为跨国电信公司具有更强的资金实力,我们抵挡不住人家优势资金的攻势。对于这一点,笔者不敢苟同。如果此点成立,那“中国电信”又何必一分为三呢?按此逻辑,反而应该将联通以及社会上其它的通信公司合并进来,全国上下就“中国电信”一家,这样岂不最有竞争力?何况,从资产规模上来说,现在的“中国电信”也未必逊色于那些跨国电信运营商:“中国电信”目前的固定资产6000亿人民币,合美金600多亿,这样的资产规模,在全球500强中可以排进l00多位,已经超过了AT&T,我们还怕什么?

  于是,我们还得继续追问:差距在哪里?笔者认为,中国电信企业包括“中国电信”,与大型跨国电信企业的根本差距在市场营销方面,在于营销环境的恶劣,营销观念的落后,营销手段的单一。

  由于固定电话和移动电话只有“中国电信”和联通两家有经营权,并未形成真正的市场竟争,谈不上什么市场营销。因此我们只好以电信行业中“市场味”最浓、“竞争”最激烈的传呼业为例进行分析。

  比起固定电话和移动电话市场的稳定有序来,中国的传呼市场真可谓天下大乱。全国经营传呼的企业有4000多家。但真正上规模的公司却没有几家。全国寻呼用户6000万, 中国电信的占有率在60%之上;联通排名第二, 用户在200万以上; 其它比较大的润迅、中北、国脉等,用户多在100万以上。中国传呼市场就是在中国电信不完全垄断下的一个无序竞争市场。

  从营销环境来看, 传呼行业是不太理想的。由于电信寻呼在行业中的绝对支配地位, 也由于电信寻呼的“官商”性质,在资源上、政策上,电信寻呼占有绝对优势,因此传呼行业仍然缺乏公平竞争的环境,其它传呼公司也不可能进行真正的市场竞争。中国的传呼台大致可以分为这几类:一是中国电信这种政府性质且继承了邮电的有关资源、有行业管理权利的企业;二是中国联通这种有政府性质,但缺乏资源优的企业;三是由各部委、机关、地区政府、军队系统利用自身在某一方面或某一地区的优势兴办的企业,也有浓厚的官办色彩;最后一类就是那些所谓社会台。在这四类企业中,最强调市场竞争的就是社会台。但前文已经说过,由于该行业本身缺乏公平竞争的条件,社会台不得不把大量的人力、物力花在政府公关、行业主管部门公关上,真正对市场的关注反而少了。

  在营销观念上,中国的传呼企业一直处于相对落后的一种状态。或者准确地说,大多数中国的传呼企业还没有建立起自己的营销哲学。一直以来,传呼界流行的是一种经过包装后的“生产观念”,盛行的是产品导向哲学。企业推出新产品、新服务,其决定因素基本上有两个,一是国际上比较流行,代表着某种行业发展方向的东西。比如说传统寻呼与互联网结合的网上寻呼服务。二是根据自身的资源优势去考虑新产品、新服务。在产品开发完成后,企业往往通过投入大量的广告费,以“处处为消费者着想”的名义进行市场推广。这样一种做法,有时产品很受市场欢迎,有时又“无人喝彩”。总之,缺乏理性预期。在营销观念上,中国的传呼企业最需要补上的一课就是要建立市场导向、消费者导向的基本思维模式,把做市场当成一门科学,逐渐改变“跟着感觉走”的业余习惯。

  在营销组合手段上,传呼行业的手法基本上是单一的、缺乏想象力的。降价(降低机价和台费,甚至免费送机)、送礼、抽奖是传呼企业的市场三板斧。至于如何做品牌、如何通过提高服务水平来争取用户的好感和信任,则考虑较少。即使考虑到了,在实际操作中也还存在一些问题。比如天纬,前几年也曾以独树一帜的吊牌定位,配合高额的销售回佣在全国传呼行业兴风作浪了一阵,但由于缺乏准确的财务测算和长期的战略规划,很快就难以为继,现在已经基本上没有什么动作了,其付出大量努力积累起末的品牌价值也就“逐日下跌”。

  十多年来,中国传呼行业确实得到了飞速发展,其速度在全世界也是首屈一指的。但是我们要看到,这种发展只不过是中国人长期被禁锢的欲望和市场需求爆炸性释放后的又一个结果而已。传呼企业自身的努力,在这一产业大发展中并没有发生关键的影响。

  如何改变中国电信企业这种恶劣的市场环境、低下的营销水平,以推动行业健康发展,提高企业自身素质,迎接加入WTO所带来的冲击,这是我们下面将要讨论的问题。

以法制营造良好的市场环境

  对于大多数中国电信企业来说,最大的无奈莫过于电信法规的不健全。缺乏法律保护、没有游戏规则的市场是不可能出现公平竟争的,行业也不可能得到健康发展。法规不健全有两种具体的表现,一是对某些行为缺乏明确的规定;二是制定了法规,在执行中却因为种种原因大打折扣。以前一段时间非常有名的福建IP电话案为例,中国电信认为被告没有获得主管部门的许可而经营电信业,属于违法;而以嬴海威为代表的民营企业则认为,法律并未有IP电话方面的规定,“没有禁止的就是合法的”。(事实上,中国连一部《电信法》也没有!)双方观点截然不同,但也都理直气壮。为什么会出现这样的问题?因为法规不健全。在传呼行业,这样的事例更是屡见不鲜。在某些地区,行业管理部门明文规定了台费、机价的上、下限,也有明确的惩罚措施。但是,当地的中国电信却敢于带头免费送机,而台费、机价打折等种种所谓的“违规”行为则从来就没有停止过。行业管理部门的所谓规定只不过是一纸空文而已。

  中国的电信业充斥着大量条状的、块状的法规,却没有一部完整的全国统一的《电信法》。毫无疑问,完善而行之有效的法规有助于营造一个公平竞争的环境。但即使有了《电信法》,我们也不能过分乐观,因为在整个中国的法制还远未健全的情况下,要求电信行业能够在短期内出现“有法可依、有法必依”的理想局面不是太现实的。但没有法规的电信市场只能继续今日的混乱, 而这对中国加入WTO也是一个巨大的障碍。

改革体制.树立市场竟争意识

  一提到中国电信的机构臃肿、效率低下,人们首先想到是政企不分,是体制问题。而说到中国联通这几年的发展缓慢,远逊色于一些民营企业,人们首先想到的是管理多头、内耗严重,还是体制问题。事实上,体制问题不仅仅是中国电信、中国联通这样的国营企业庞然大物的困境,也是广大民营企业所必须解决的一个问题。

  由于中国电信的长期垄断,限制了市场竞争,导致了自中国电信以下电信企业缺乏市场竞争的经验,不习惯也不敢于进行市场竞争。而一旦电信市场放开,国家的保护政策取消,来自外部的冲击就可能给我们的企业带来灭顶之灾。

  改革现行的管理体制、经营体制是增强企业竞争力的关键,也是当务之急。可喜的是,在这方面,政府已经有所动作。包括成立信息产业部,邮政与电信分家;将中国电信分为固定、移动、寻呼三部分;近期又将国信寻呼划归联通,将CDMA经营权授予联通等。让电信政企分家,通过政府行为打破垄断,营造竞争格局,建立市场竞争机制,促进产业市场化、企业市场化,在中国这种产权制度下,无疑是最直接、最有效的办法。

  而对于那些民营企业来说,最重要的是理顺所有权和经营权的关系,通过建立企业代理人制度和股份制改造来提高企业的竞争能力。

导入全方位的营销战略

  对于当前的中国电信企业来说,要在以后仍然保持竞争力,在具体的市场战略方面有三个工作要做:服务、品牌、资源重组。

  对于现代企业来说,服务的重要性无须多说。这里所说的服务包括两个方面,一是服务的态度;二是服务项目的设计。民营企业的服务态度大多不错,但在建立长期的消费者服务计划方面还缺乏经验和专业的水平;而对于中国电信来说,要洗脱衙门习气,培养市场化的服务素质还需要长期的努力。中国电信企业在服务设计上还没有形成自己的一套系统的方法,目前推出的服务品类,多是抄袭其他国家已有的项目,属于“补课”性质。通过“请进来、走出去”,尽快掌握服务设计的方法和技巧,已经刻不容缓。

  品牌是企业建立相对竞争优势的最后一种方法。服务、技术等具体元素的差异性会消失,而品牌魅力则是永恒的。在实施品牌战略方面,中国的民营企业已经有了一些经验。比如润迅通信在传呼领域,就曾借“一呼天下应”、“天涯若比邻”等著名的广告,以及不断推出新产品,确立了其在华南地区的良好品牌形象。而天纬也曾借助别出心裁的报纸形象广告获得了较高的认知率,但总的说来,国内电信企业在建立自身品牌忠诚度而形成认牌购买方面,还做得不够。

  资源重组有两层意思:一是依靠自身的资源优势,对别的同类企业进行兼并或谋求合作。通过对双方或多方资源的有效整合,实现优势互补,提供整体竞争力。这方面,有些企业已经在进行尝试。另一层意思是通过对企业内部资源的重组,在业务设计上推陈出新。比如将很多公司传呼与互联网结合推出网上寻呼;又比如联通,将移动电话和中文秘书服务结合,推出中文短讯服务等,都是这方面的范例。





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