|
|
|
|
联通创意的猜想 成立于1994年7月19日的中国联合通信有限公司，已经在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。联通从一开始进入市场就坚持以市场为导向，打破了几十年来中国电信市场的垄断，直接推动了我国电信业的改革和发展。在目前全国电信业务收入完成的1665.7亿元业务中，和中国电信、中国移动瓜分，其中，中国联通完成159.6亿元，增长57.4%。尤其是在移动电话用户和长途光缆线路方面，竞争尤其激烈，中国联通的市场占有率已分别达到26.3%和23.4%，随着今年年底CDMA网络的建成投产，联通的用户市场规模还将大幅度提高。中国联通已经形成和中国电信、中国移动三足鼎立的竞争格局，并试图建立一个不同于传统中国电信的企业品牌形象。 联通迅速成长的业务和注重为客户提供优质高效服务的品牌形象，重新塑造了中国电信业企业在消费者心目中的印象，但是，联通的品牌创意在广告传播方面却远不如象它的业务定位那样清晰。 最近，中国联通在国内各主要媒体都推出了以“自由沟通”为主题的企业品牌广告。以北方胡同和传统中国民居建筑为背景的创意与联通的自由沟通服务理念，被一句广告语联系在一起：“随时随地的联通，随时随地的享受”。广告创意很本土化，黑白照片和联通的企业标准色形成现代和传统分格的鲜明对比，一行红色的广告语点明广告的诉求，联通和客户永紧密在一起；摒弃传统企业形象广告简洁的文字诉求传递出联通企业品牌广告的意旨所在。如果说，用胡同和传统民居寓意联通根植中国传统文化和服务于普通大众的话，那么，胡同里那一对“象耳朵又象翅膀”的抽象之笔代表了什么呢？还有那一个“飞翔”在胡同上空的圆圈，象个天外来的不明飞翔之物（UFO），究竟和主体创意是一种什么关系呢？胡同和那老房子咱们都能认得出来，可就是那三样画上去的东西实在是令人百思不得其解。也许这是传说中某种神奇的动物，可以帮助人们自由沟通，可是好象又不不象。按照我们常人的推理，鸽子经常被看作信使和沟通的象征，这一对“不明之物”莫非是被抽象艺术化了的信鸽？不妨从文案的诉求中，“我们的移动网络覆盖了全国30个省市、300多个城市”中找到一些“线索”，试着猜想那一对象张开翅膀一样的东西象征移动网络之类的东西，可是又觉得很难自圆其说。图中的创意究竟想说什么呢？或许是创意另有所指，可是，按照大众的理解水准，这些“不明之物”让人看了如坠云雾之中，左猜右想不得其要领。 优秀的创意广告可以给人留下无限的遐想空间，但是，创意与诉求之间的相关性会将受众从漫无边际的猜想中最后拉回到诉求的初衷，让受众很快在会心一笑之中从领略到品牌创意的魅力。遗憾的是联通这则广告给受众留下的猜想或者说是联想太丰富了，无边无际，图形创意和文字诉求两张皮，广告本想追求点新意，结果创意让人看后要反复琢磨和思考，广告很难激起受众解读创意的兴趣，留下的只是晦涩和迷茫。这样的广告由于其创意干扰了受众对广告的理解，就会潜意识地形成对企业品牌认知的模糊和混淆。当然，联通的这则企业品牌广告相对于以往那些空洞八股、豪言壮语式的企业形象，已经是向前大大迈进了一步，如果创意更简洁明了，受众的猜想就不必在胡同里绕来饶去了。 原文发表于《21世纪经济报道》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
