|
|
|
|
对顾客关系管理（CRM）中若干认识误区的辨析 现在国内掀起了一个研究和探讨CRM的热潮，但是在这个热潮中存在着一些对于CRM的误解、偏见、疑惑以及被人们忽视的观点，本文通过对它们的辨析，来廓清读者特别是国内企业对实施CRM战略的整体认知。 一、“顾客关系管理”和“客户关系管理”有无区别？ 我国学者在引进CRM概念时，有的译为“客户关系管理”，有的则译为“顾客关系管理”，确实英文中customer既可译为 “顾客”又可译为“客户”，但是在中文含义中，“顾客”是指到零售终端或服务行业来购买商品或服务的消费群体，而“客户”常常指企业和公司之间的生意合作伙伴，比如经销商、合作厂家、供应链中的下游厂家、批发零售企业等。两者含义显然不一样，但目前国内学者普遍没有加以区分，那么“顾客关系”和“客户关系”两者的内涵到底有没有区别？或者说有没有必要加以区别呢？ 我们知道，对于企业的营销者来说，面对的最基本市场有两种：消费者市场和企业市场。前者销售诸如饮料、衣服、电视机、汽车、证券保险、电信服务等大众消费型商品和服务，直接面对终端消费者；后者则是推销商品和服务给企业和组织机构，面对的是受过良好训练、信息灵通的专业购买者。两者所构成的目标市场具有显著不同的市场特征，因此，笔者认为前者应称为“顾客关系管理”，后者则称为“客户关系管理”，更确切的说是“大客户关系管理”，自然他们对相应顾客进行关系管理的策略、技巧和内涵也是有有差异的。（见表一）
对于面向终端消费者的“顾客关系管理”， 企业的策略是利用顾客数据库收集尽可能详细的顾客信息，然后通过统计软件、数据挖掘等手段找出高盈利率的顾客，根据顾客偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品服务；在此基础上企业利用CRM软件将市场、销售和服务等传统独立的营销部门和渠道进行整合，让顾客得到企业整体的顾客关怀，从而提高顾客的满意度和保留率，培育一批忠诚优质的顾客群。如：英国的TESCO超市、美国Sears百货、美洲航空公司等，国内的有北京东区邮政、海通证券、上海通用汽车等。这些企业都直接面对顾客，顾客的满意度、盈利率等直接左右公司整体的经营业绩。 对于“客户关系管理”而言，主要有三种：一是与企业购买者的关系，二是与机构购买者之间的关系，三是与经销商之间的关系。对于第一种，客户关系维持的核心并不是细节上的客户关怀和盈利分析，而是应形成战略上合作同盟关系，建立一支专业精干的销售队伍，给予客户以综合的解决方案，关系好坏更多的是决定于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、响音速度等硬指标。比如：中国四大商业银行、中国粮油集团等大型国企选择IBM提供电子商务方案，看中的是IBM对各种系统的集成能力、雄厚的技术力量以及行业经验。由于对企业销售要进行持续的谈判和反复的接触，有多位销售人员的参与，面对的也是企业的采购委员会而非单个客户，因此，公司在实施CRM时，更为重要的是销售流程的变革，以顾客为导向建设和管理行业或大客户团队，利用CRM软件对整个销售过程进行监控，给予客户统一完整的服务。对于第二种，由于基本上采用招投标的方式，企业首先应有优质的产品服务以及低廉的成本，其次就是建立与政府机构之间良好的关系（它不同于商业关系，需要有独到的运作方式和公关技巧）。至于第三种，是我国企业正在做且大有可为的，目前国内企业普遍使用分销代理制，对终端的顾客实行“一对一”营销几乎不可能，但是经销商某种程度就是企业的顾客，搞好与经销商的关系却是立竿见影。企业与其关系重点应放在利用现代的信息技术网络和CRM软件对销售、运输、库存、订单管理等进行改造，使得销售渠道和流程透明化、简洁化，企业可以和经销商之间进行实时信息共享和快速的后勤补给，既节约双方库存成本和资金沉淀，又能提高企业对市场反映速度，在双赢中努力达到经销商对于企业品牌的忠诚，宝洁与沃尔玛是该种关系的典范，国内正在实施此类客户关系管理的有青岛海尔、厦新电子、清华紫光等，他们已经取得显著的收益。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
