销售人员的第一堂盈利课：懂毛利率，才懂真业绩 _ 文库

　　我们知道1. 毛利率 = （毛利额 ÷ 销售收入）× 100%；2. 毛利额 = 销售收入 - 销售成本。合并推导后可得定价公式：销售收入 = 销售成本 ÷（1 - 毛利率）。“80元成本、30%毛利率，售价=80÷（1-30%）≈114.29元”。

　　销量只是分析起点，但只关注销量目标肯定是不够的，对毛利率的思考，才是从“卖货郎”迈向“经营者”的第一步进阶。

　　比如设计一个促销方案——现在很多促销只关注客流或销量，盲目向公司要政策支持，却忽略了盈利底线。这里要明确：除了处理顽固性库存、应对恶性竞争这两种特殊情况，所有促销都应该保证盈利，这也是毛利率分析的关键意义所在。用毛利率一算，就能精准判断促销该不该做。

　　给大家一个真实业务场景：你负责的零售门店，某款产品进货价58元，原售价100元，毛利率42%。现在想做一场促销，计划让利12个点（也就是毛利率降到30%），请问销量增长率要达到多少，这场促销合理？

　　第一步：算原毛利额。原售价100元，毛利率42%，所以原毛利额=100×42%=42元（或100-58=42元）；

　　第二步：算促销后的毛利额。让利后毛利率30%，售价仍按100元算，新毛利额=100×30%=30元（或100-58=30元）；

　　第三步：算“保本销量增长率”。要保证总毛利不减少，促销后卖1件赚30元，那需要卖多少件才能抵得上原来1件的42元毛利？保本销量=42÷30=1.4件。

　　结论：促销后的销量要比原来增长40%（1.4-1=0.4），才不亏。如果预估销量增长达不到40%，这场促销就是“赔本赚吆喝”。

　　你看，这就是毛利率的价值——帮你筛选靠谱的促销方案，避免盲目冲销量而亏利润。很多销售做了多年促销，从来没算过这笔账，最后业绩看似好看，利润却惨不忍睹，问题就出在这。

　　二、实战场景2：用“销量+毛利率”双维度，提升综合毛利率

　　毛利率更核心的应用是“优化产品结构”。很多销售只看销量排序推产品，却忽略了高销量产品可能拖低利润。这时候，“销量+毛利率”双维度分析就成了产品分析的核心工具——我们通过整合销售数据、财务指标建立数据仪表盘，先诊断出“高销量低毛利”的问题产品，再匹配改进方案，这是一套完整的业务优化逻辑。尤其在AI时代，精准诊断往往比泛泛的改进方案更有价值。

　　实际业务中我们不会只卖一款产品，综合毛利率能反映你负责的所有产品的整体盈利水平，计算逻辑很简单：

　　这里要注意，综合毛利率是“加权平均”的结果，不是把单个产品毛利率相加除以数量，核心受各产品销量占比影响。举例（价格单位：元）“看一个简化表格，你会发现销量第二的A产品，竟是利润的‘蛀虫’；而利润之王E产品，却销量垫底。这就是问题。

　　根据表格数据，综合毛利率=总毛利额÷总销售收入×100%=51750÷205000×100%=20%。用“销量+毛利率”双维度排序能清晰发现问题：A产品销量排名第二（400件），但毛利率仅10%，远低于综合毛利率20%，是典型的“高销量低毛利”拖后腿产品；而E产品毛利率40%（高毛利），但销量仅200件（最低），未能充分发挥盈利拉动作用。这就是数据仪表盘的核心价值——精准定位“拖后腿产品”和“潜力产品”，为后续优化指明方向。

　　第二步：针对性改进策略（聚焦A产品：高销量、低毛利）

　　A产品作为高销量但低毛利（10%＜综合毛利率20%）的代表，核心优化逻辑是“保留销量优势、弱化利润拖累”，以下是5个可直接落地的运营策略：

　　高毛利产品绑定组合：将A产品与E产品（40%高毛利）设计“引流+盈利”组合套餐，比如“买2件A赠1件E体验装”“A+E组合立减20元”，用A的高流量带动E的销售，通过E的高毛利弥补A的利润缺口；

　　终端定价精细化调整：针对A产品的核心消费场景（如便利店、社区超市）推行“小额加价+便民服务”，比如单价从50元微调至52元，同步提供“免费拆零”“即时配送”服务，弱化涨价感知，提升单品毛利额；

　　促销资源定向收缩：取消A产品的单独降价促销政策，将原分配给A的促销预算（如终端陈列费、买赠补贴）转移至E产品；仅在节假日等客流高峰，将A作为“引流款”搭配其他高毛利产品做组合促销，避免单独让利；

　　渠道分层运营：在核心KA渠道（如连锁超市）保留A产品的基础陈列，保障销量基数；在高毛利渠道（如精品便利店、企业团购）减少A产品铺货占比，替换为E、D等高毛利产品，提升渠道整体盈利效率；

　　库存与周转优化：借助A产品高销量的特性，与公司协商降低A产品的进货批量、缩短补货周期，减少仓储积压成本；同时将A产品的回款周期与经销商的高毛利产品进货政策挂钩，提升资金周转效率，间接弥补利润不足。

　　思考题：E产品作为高毛利（40%）但低销量的潜力产品，若想通过它进一步拉升综合毛利率，你会从哪些维度设计运营策略？（提示：可从渠道适配、客户定位、资源倾斜等方向思考，后续我们将详细拆解）

　　关键提醒：高毛利产品占比，是拉升综合毛利率的核心路径。当下消费升级背景下，很多企业都在推进“产品升级”，核心策略就是“推高卖贵”——通过推出高毛利的高端产品，提升其销量占比，从而整体拉高综合毛利率。这背后的逻辑，就是抓住了高毛利产品占比对整体盈利的决定性作用。

　　三、实战场景3：用毛利率说服经销商不砸价（比强硬规定管用10倍）

　　最后给大家一个高频场景的技巧：怎么说服经销商不砸价。很多经销商觉得“稍微降点价，能多卖货，总利润不会少”，这时候不用跟他争，用毛利率算一笔账，他自然就懂了。

　　举个具体例子：经销商80元/件进你的货（成本），公司指导价100元/件，经销商的运营成本（仓储、配送、人工）占销售收入的12%。

　　场景1：按指导价卖，净利润率8%。毛利额=100-80=20元，毛利率20%；运营成本=100×12%=12元；净利润=20-12=8元，净利润率8%。

　　场景2：砸价到95元卖，净利润率只剩3.8%。毛利额=95-80=15元，毛利率≈15.8%；运营成本=95×12%=11.4元；净利润=15-11.4=3.6元，净利润率≈3.8%。

　　你直接把这组数据给经销商看，跟他说：“老板，你降5块钱看似能多卖货，但净利润率直接降了一半多。就算销量涨10%，你卖11件的净利润也就39.6元，还不如原来卖10件赚80元。而且降价容易涨价难，后续整个区域价格体系乱了，大家都赚不到钱，最后受损的还是你自己。”

　　经销商关心的是“最终赚多少钱”，用毛利率算清净利润的变化，比任何强硬的“禁止砸价”规定都管用。

　　今天这堂培训，从毛利率的计算切入，拆解了促销决策、产品结构优化、经销商管理三个核心实战场景。最后再强调：销售人员习惯做销量分析没错，但销量只是起点，对毛利率的思考，是经营分析的第一次进阶。

　　毛利率只是经营分析的起点，后续我们还会深入拆解更多盈利指标与实战方法，欢迎关注后续内容，一起从“卖货郎”升级为“经营者”！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wang0tong@12.com

王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。

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