从2014年开始，零售行业进入了整体的疲软期，食品巨头也逃不过厄运，如统一、可口、雀巢、娃哈哈都出现了不同程度的下滑。但东边日出西边雨，同天不同气候，阴晴各边。总有一些明星企业产品定位精准，深受客群青睐，发展速度异军突起，成为搅局者。如洗发水美吾发、滋源，食品业的百草味、三只松鼠、江小白等。

　　产品永远是承载消费者认知的重要载体，创新能力成为企业王者荣耀的重要增长极。引用白云的话：不是实体不行，而是你不行了。

　　尼尔森近期发布的《中国快消品创新报告》显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%。毋庸置疑，产品的创新成为推动快消品行业增长的重要推手。

　　如果你还痴迷于你现在的产品，不关注产品的创新性，期望高超的营销手段脑洞大开，你不是在试错，而是自杀。现在还能看到娃哈哈的AD钙？现在还能看到诺基亚？你企业的产品有多长时间没有创新了？你的产品线中有几个明星产品能够感动客群？如果没有，就好好修炼你的内力，畜势而发。

　　去大众化，定位好你的产品

　　食品巨头销量纷纷下滑的主因在于产品过于大单品化，销量占比很大，客群缺乏精准定位，只能是大众化产品。随国内中产阶段崛起，80-90后成为消费主力军，国内消费层次升级已成定局。消费者青春逐步逃离大众化的产品，追求符合自身定位的产品，宣示自身的个性化、特色化符号。饮料行业是年轻化一代主力消费的产品，体量大，品类多，竞争白热化，每年的创新产品层出不穷。那家的产品更能感动年轻一代，会不断挤压表现相对较弱的品类。康师傅冰红茶、可乐虽然每年都更换包装，一直主打年轻化路线，但品类没有本质变化，年轻一代似乎有点不买帐了。

　　年轻一代眼光独特，文化素质相比较高，见识广，接受新生事物能力较强。所谓换汤不汤药的创新模式是无法忽悠年轻客群的，相反在认识上会反感你，在朋友图刷他的存在感，你得不偿失。从根本上创新你的产品，定位好你的产品受众群体，打造出让人感动的产品方是王道。江小白的文艺范，三只松鼠的青春小资范成为行业的经典之作。

　　产品做深度，不做广度

　　一个完美产品的诞生，绝对是企业市场部强大的外在体现。产品要有深度，要精耕纵向发展，一味追求产品广度，经不起市场的推敲考验，只能沦为落后产能。产品纵向要有深度，需要精准定位好你客群的真正客需，让消费者感动，在认识上认可你的产品。在产品口味、工艺、包装、品类上做文章，做别人做不了的产品，让顾客无可挑剔，超出市场预期，真正形成产品力。

　　新品从立项到成功上市，要经历市场调研、数据搜集、包装设计、内部论证、产品调试、产品公测等诸多环节，周期从几个月到几年不等，是企业创新能力长期积累的结果。有些企业产品从立项到上市匆匆2月搞定，高层几个人拍脑门定调，产品不死对不起观众。产品不被市场认可，无法形成产能，包装只能放在仓库里当古董，最伤心的还是企业自己。

　 产品做深度要耐得住寂寞，需要长期的技术沉淀，不断升级你的产品，做精做细一个细分市场，成为细分品类中的霸主，让竞品无可撼动，这就是铜墙铁壁理论。老干妈这么几年基本还是豆豉油辣椒一个单品，甚至包装很少改变，王者荣耀无可撼动。不要一心做产品广度，这是大哥们玩的游戏，对企业资本、市场把控度有较高的要求，是耗时耗力的事情，用匠心把产品深度做活，方能在市场上有你说话的权力和声音。

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