M涂料年度会议上气氛热烈，情绪激昂；营销From EMKT.com.cn副总张总一副胸有成竹的气派，用煽情的语调说道：“我们明年的销售目标是销量突破十个亿；大家或许认为这个指标太高了；我认为指标确实有点高；但绝不是高不可攀。明年我们的营销策略是：巩固华东，强化华中，拓展西北华北，挺进华南，西南。一句话：拉大销售面，实现销量的高速增长。我们今年在华中市场的销量是1500万，而去年呢？不足五百万。整整增长了三倍之多。要保持这个势头，明年销售5000万是可以实现的。华北市场呢？今年的销售不足1000万。而华北涂料市场的容量有多大呢？有近100多亿；因此潜力巨大。我们只要那些1%就是1个亿。因此华北市场明年指标4000万，并非难事。西南，西北市场今年运作的不错，实现了历史性的突破；西南市场销量达到了2000多万，西北市场突破了5000万。因此我们需要再接再厉，实现高速增长。--------”

　　张总在侃侃而谈，我坐下下面细细的算了一本帐：这家公司今年销售收入也就四个多亿；明年十个亿；增长率超过了120%。这样的目标制定依据何在？难道仅仅依据建筑全国涂料市场有600多个亿，占据2%的市场就是12个亿这么简单。

　　　会后，张总谦虚地问我：“陈老师，你任务我们明年销售目标确实可行吗？”我不客气回答道：“我心中没底，张总你有多大把握？”

　　张总神秘地笑道：“我也觉得10个亿有点高，但80%的达成率总是有可能的吧？其实公司给我的指标就是8个亿。”

　　这位营销老总自己都心中没底，那下面那些大区经理，区域经理们呢？估计都认为明年10一个根本就是天方夜谭；这样是销售目标 制定意义何在呢？

　　我们企业老总们习惯于高谈阔论，一讲到企业的销售目标，必然会说：全国的市场容量多大的，我们的市场占有率要提升多少？但你们有没有想过：这锅里的饭确实不少，可又有多少人在吃呢？能分到你碗里的饭有多少呢？

　　企业的销量增长靠什么？不是靠市场容量，而是靠客户数量。因为真正给你带来订单的是客户。因此企业老总们只分析市场，不关注客户；就如盲人摸象，只知其一，不知其二。

　　只看市场，不看客户；其结局是在战略上冒进，在战术上无方。战略上的冒进是企业追求大跃进式的发展，过渡地透支市场，大幅度地增加销售费用；直接导致企业力不从心，战略上的溃退。战术上的无方是企业领导到员工面对目标无从适从；没有达成目标的途径和方法，做到哪算哪。

　　悖论二：有客户目标，没有价值目标

　　笔者受邀去一家家具企业讲课，市场部总监王总带我参观了该公司的产品展示厅。王总便介绍着摆放着玲琅满目的办公家具，便自豪地说：“我公司定位于高档家具的生产和销售，将客户群体锁定在外资企业，跨国公司，国内一流企业。我们的办公家具的价格也一般企业高上好几倍。我们的办公家具全部选用进口板材，采用的水性涂绝对的绿色环保；在品质的控制，售后服务等方面都是国内一流的。我们力求打造中国高档家具的第一品牌。”

　　我连连点头问道：“贵公司的办公家具销售情况怎样？”

　　王总略有所思地问答道：“总的情况还不错，去年销售收入8000多万元，几年预期会突破一个亿。但与公司的目标还是有很大的差距。”

　　我随口问道：“你认为其中的问题出在哪？”

　　王总不假思索地回答道：“主要还是销售人员的能力达不到公司的要求，这也是我们请你来的原因。希望陈老师你能帮助我们销售人员能快速提升销售技能，实现销量的突破。”

　　随着市场竞争的白热化，许多企业都在不断地调整企业的定位；将产品线向中高端延伸。其目标显而易见，抢占了高端市场，企业的赢利能力就会有大幅度地提升。但理想很丰满，现实很骨干。你是宣导我司生产的高档办公家具，价格自然贵了；客户会问：你凭什么说你公司的办公家具是高档货，一张办公桌得几万元？

　　或许该公司的市场总监王总会说：我们选用的进口木材，采用的是水性油漆。但客户会说：是不是进口木材我又辨别不了，再说进口木材就一定好吗？选用水性油漆，现在许多家具企业都在选用水性油漆了。这都不是让我购买的理由。

　　做高端产品，成立很多企业老板的口头禅。问题是产品是否高端不是由你说得算，而是有客户说得算。俗话说：一分价钱一份货；贵公司的产品之所以高端，给客户带来了什么不一样的价值呢？

　　人人都知道产品是卖给客户的，那就必须明白客户需要什么，客户关注什么？客户愿意花更多的钱选用我司产品的动机是什么？孔夫子说：己所勿欲，勿施于人。这是典型的推销思维；“人所欲，我所为”；这才是真正的营销思维。

　　在商业社会，没有价值，就没有交易。企业将产品向高端延伸，延伸的是产品价值的增量，是客户多重利益的满足，。因此仅仅锁定目标客户是不够的，更需要研究是那些高端客户不一样的利益需要，不一样的价值观。企业不能提炼出产品的卖点，并讲卖点与目标客户的“买点”有效地统一起来；就难以在细分市场上站稳脚跟，求得发展。

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