很长时间以来工业品为什么只讲销售，不讲营销，这是一个值得深思的话题。张东利以为，这是由工业品本身的产品和用户属性决定了的。众多周知，产品或者商品可以分为两大类，一是生活资料，二是生产资料。大众消费品就是属于生活资料的范畴，无论是汽车、手机还是饮料，都是直接用于人们的日常消费。而工业品则不同，它是被用来作为中间产品（原料、设备、工具等）来生产、创造最终消费品的，故属于生产资料的范畴。从产品属性上讲，工业品作为生产资料，产品技术是否达标、质量是否可靠、运行是否正常等指标，构成了产品的核心。从用户属性上看，工业品的用户不是某一个个人，而是团体，由技术专家、财务专家、采购专家、管理者、操作人员等组成。这些都与大众消费品有着本质的区别。

　　正是如此，工业品营销的模式同快速消费品有本质不同。其构建品牌的方式、途径与大众消费品是如此的不同，大众消费品适用的模式很难完全套用，因此在多数人眼里认为工业品没有营销，只有销售。这是一个很大的误区。　　　

　　张东利深深感受到国内工业品营销还处于初级起步阶段，相比较大众消费品，在这个领域，广告策划人有更大的舞台来实现价值。　　　

　　在这里，与各位分享一下张东利对工业品如何做好营销的一些感悟。　　　

　　首先谈谈与大众消费品营销相比，工业品营销的特点：　　　

　　一是工业品属于专家集体型购买，购买行为中感性的成分少，理性的成分多。这个群体往往由技术专家、采购专家、财务人员、操作者、管理者等阶层构成，每个阶层关心的问题差异很大。比如，管理者最关心的是产品使用后带来的生产率、品质、成本等的改进；技术专家最关心的是技术指标是否过硬，可靠性如何；采购专家关心的是性价比，财务关心的是成本控制；操作者关心的是是否方便操作，效率能否提高等。无论哪一方面过不了关，购买都难以达成。所以对工业产品而言，品质、价格、可靠性和服务等一个都不能少。　　　

　　二是价值大、重要性高的工业品往往采用招标方式购买。工业品往往是大宗购买，动辄上百万、上千万的合同金额，加之是群体采购，因此采用公开招标的方式来进行购买是普遍采用的方式。招标意味着全方位的比拼，比品牌、比品质、比价格、比服务、比技术、比人脉等等。其销售的难度较大众消费品有过之而无不及。　　　

　　三是广告对工业品消费群体的影响有限。对大众消费品，尤其是快速消费品而言，广告就是产品的一部分，甚至能够左右目标消费者的购买行为。但对工业品而言，消费者是极为理性的购买群体，由于产品本身技术和功能的复杂性，导致广告对受众的影响十分有限。　　　

　　四是品牌对工业品消费群体的影响十分强大。必须指出，广告和品牌是两回事。广告是塑造品牌的重要工具之一，但不等于品牌。对工业产品而言，尤其如此。　　　

　　工业产品品牌塑造是由产品品质、可靠性、价格、技术领先、服务等等因素，逐年积累形成的，靠一时的广告运动无法打造。正因为工业品的强势品牌代表着品质、技术、可靠、服务等等内涵，虽然是理性的购买群体，品牌的影响力非常强大。　　　

　　五是工业品有独特的传播途径。如果说大众消费品是大众传播，是一对多的传播模式，那么工业品就是窄众传播，是一对一的传播模式。同大众消费品的消费群相比，工业品的的目标受众虽然数量非常有限，但其购买行为非常清晰，甚至可以落实到某几个人。正因如此，工业品的销售对销售员人脉的依赖非常之大，且往往通过行业内的杂志、展会、会议、直邮、考察等方式进行传播。　　　

　　一旦了解了工业品营销的特点后，就比较好制定营销策略了。根据张东利的经验，通常工业品营销的策略分为以下三个阶段。　　　

　　第一阶段：营销策略制定阶段；

　　第二阶段：营销工具准备阶段；

　　第三阶段：销售队伍培训阶段。　　　

　　营销策略制定阶段：

　　这一阶段重点考虑以下方面：

　　1.市场属性。我们的市场在哪里？有什么特性？市场容量有多大？购买群体的组成怎样？常用的购买方式有哪些？他们的购买行为如何？谁是最终决策者，谁是建议者？谁是影响者？谁是“看门人”？等等。　　　

　　这些问题也许某些人不屑一顾，但这都是工业品营销中最基本和最核心的问题，真正对其进行深入分析和吃透的人并不多，甚至连在这行内跌打滚爬十几年的老营销人员都没搞清这几个关键问题。

　　2.通过什么样的方式找到购买群体和采用什么样的沟通方式来影响他们的购买行为？　　　

　　营销说到底就是改变受众的行为。要改变受众，首先要能接触到受众，其次找到改变受众的沟通方式。对工业品而言，媒体仅是接触到购买群体的方式之一，所起到的作用比起大众消费品要小很多。除了媒体之外，工业品有独特的方式来接触其购买群体，如展览、会议、论坛、互联网、公关活动等。　　　

　　相对大众消费品而言，工业品用于影响购买群体的行为要复杂的多，这是由工业品受众特点决定的。对大众消费品来说，定期轮换和更新的电视广告、平面广告完全可以与目标受众沟通，影响他们的购买行为。但是，别忘了，工业品的购买群体不是某一个人，而是有不同价值观、理解度、视角、专业背景的人所构成，要影响他们的行为，必须是全方位、多角度、不同侧面、不同专业深度的信息和相应的渠道所构成。　　

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