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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 嘴巴即是生产力之决胜终端实战案例

嘴巴即是生产力之决胜终端实战案例


中国营销传播网, 2014-08-01, 作者: 陈波, 访问人数: 2270


  安会乡和马场乡一直以来都是我品的优势市场,两个乡镇年销量上千吨。前不久,由于竞品的诱惑及经销商自身的一些原因,经销商(张某)和业务员(李某)一起反水去经销竞品。他们到处散播我品快要倒闭了的谣言,打着为客户着想的大旗用竞品把我品全部换掉。并且,每个终端给予一台冰柜或者2到5件的陈列奖,前提是不再卖我品。一夜之间,我品铺货率几乎为零,我品之前在终端树立的美好形象也被诋毁得体无完肤。事发之后,公司立即采取了行动,把两个乡镇的经销权划给就近的经销商,同时给了一定的费用支持重新去铺货。也许是竞品投入太大,加之之前的经销商到当地的影响力,很多终端都俱于他的“淫威”。搞了一个月,我品进店不到5家。就是这个时候,我接到了领导的电话。叫我去哪里支援,还给我下了死命令,必须到哪里蹲点一个星期,无论如何也要拿下这两个乡镇。这无疑是一个挑战,但我天生就喜欢挑战。接到电话,我毫不犹豫的答应了,并承诺一定给领导一个交代。第二天,我就赶到了当地,我是中午到的,业务员都出去了,只有经销商在,见了面,经销商就抱怨了起来,抱怨的内容无非就是竞品投入大我品投入太小等问题。我并没有说什么,等他抱怨差不多了。我起身告辞,我告诉经销商我先去开个房休息一下,并叫经销商通知业务员天晚上开会。

   晚上八点,会议开始了,我首先叫前几次去铺货的业务员谈谈那两个乡镇的情况。业务员反映的也是说竞品到哪里投入大,之前的那个经销商到当地影响力很大等等……。然后叫每个业务员也发表了意见。大家反映的问题都差不多,都希望公司加码投入,我当时没有发表什么意见。没有调查就没有发言权,任何好的战术都应该来源于市场,而不是凭空捏造或者盲目的借鉴别人的方法,这是我一贯坚持的原则。所以,我们很快就停止了问题的讨论,包括明天怎么运作的方案我们都没有研究。而是和业务员们谈未来职业发展的问题。我和他们分享了公司一些领导及同事的一些事迹,根据所灌输的理念添砖加瓦的描述了一番。我的目的就是想用身边的事迹来激励他们,鼓舞他们直面困难,直到把他们说到信心满满。如何用身边的事迹来激励员工,这好像也是我最擅长的激励方式。最后我们还谈到了心态决定人生等等话题,气氛也越来越热烈,每个业务员都分享了对业务的一些看法,及为什么选择做业务等等。交谈中,我感觉他们都是很有理想和野心的人,他们选择做业务的原因,都类似于受了“世界上百分之九十的富翁都是或者是曾经做过业务的”这句话的影响。一直聊到晚上11点,大家还没有停止的意思。考虑明天还要上班,我叫大家早点休息。并吩咐他们明天八点出发,所有业务员都去,我是想趁这个机会磨练大家的团队协作力和战斗力!

   第二天八点,我们准时出发了。一路上,我们话题很多,人生,理想等等什么都谈。时不时还谈下我们年轻人离不开的话题--漂亮女人,遇上漂亮的女孩我们还打哨子挑逗一番。车上,我告诉他们,用我们常规的方式先做,保持配送活动不变,每月最多给予一件陈列奖。车子在山路上颠簸了两个多小时,终于到市场了。由于昨晚打气打得好,一见终端,大家像饿狼一样扑上去。“你们公司不是已经倒闭了吗?” ,这是终端对我们的第一疑问。我们如实给他解释,但终端死活不信,甚至怀疑我们是搞假货的(之前曾经出现过)。有些终端虽然勉强信我们,但由于竞品给他冰柜或者陈列奖,刚和竞品签了专卖协议,而且都碍于竞品经销商也就是我们之前的经销商的面子。一时不能进我品。有的终端甚至觉得竞品的资源给得太少或者服务不好,但碍于面子及人情世故不好和他翻脸,这里的人真的很淳朴!有一家终端,我们和他谈了我们的政策,他死活不买账,我当时就和他说:我每月给你10件陈列,你卖我们的如何?” 业务员们都感动很惊讶,10件?那可不是一个小数目。其实,我心里有一个另外一个目的,不是真要给他陈列,我是想找到真正的答案。到底是我们资源给得少还是别的什么原因?万一终端答应卖了我真会给他每月10件的陈列吗?读者也许会有如此一问。当然不会给,用竞品十分之一的费用拖住竞品,这是我们一贯坚持的原则。具体怎么应对终端答应卖的情况,我自然有一套完整的解说方案,而且屡试不爽!每月给10件陈列都不卖,这不是资源投入的问题。那是什么问题呢……。思索中,我好像找到了答案,一套完整的破局方案也在构思中。

   上午,一共拜访了六家客户,没有一家成交的,而且还碰了一鼻子灰。下午一点过了,我叫大家先吃饭。饭桌上,我给大家分析了我个人的见解,得出终端不进货的原因。第一、终端不进我品,主要是碍于对方经销商的面子。第二、不相信我们。第三、我们的资源相对竞品来说较少。第四、怕失去对方给以的好处。针对以上问题,我提出了以下几点对策。

   第一、 以其人之道还其人之身。

   对方放谣言诋毁我们的公司,我们就诋毁他的人。把他搞臭,让终端明白事实的真相(即使是我们杜撰的),由于他不经销我品已成事实,他越在终端面前解释,终端就越觉得我们所有的是真的,他的信誉将会一败涂地。

   第二、离间计,给终端老板一个叛变的理由!

   人天生就有嫉妒的心里存在,看到别人得的东西比自己多。心里一定不平衡,需要公平,终端老板也一样。我们就利用他给每家终端不同政策作为切入点,拍一些我们和终端谈话的视频,谈话的内容尽量体现他们所得的资源差异,以此挑起他们的矛盾。

   第三、给终端算机会成本,给终端叛变一个支撑点。

   给终端老板算利润,让老板明白拒绝销售我品而失去的损失。同时也告诉终端,竞品所有的投入都是羊毛出在羊身上。

   第三、打放心牌,给终端老板一个叛变的保障!

   调整陈列发放时间,把每月支付改成一次性支付,以高额的违约金作为前提。统一我们的服饰,每家都发放业务名片,迅速建立信赖感。同时,给终端一个承诺,因为卖我品而损失的既得利益,我们一律补偿。

   根据以上思路,整理了一段说辞:

   业务员:老板,你好,我是某某厂家的业务员。这是我的名片。说着就把名片递过去。目的是建立信赖感。

   老板:你们公司不是倒闭了吗?

   业务员:我们这么大的一个公司,怎么会倒闭呢?是这样的,之前经销我们产品那个经销商由于吃你们的费用,比如陈列奖,公司给你们的冰柜等,他都拿来卖给你们。套取公司费用,前不久我们老总来走市场,发现了这种情况。把他开除了,他很忌恨我们公司,就接了竞品,并在市场上放谣言说我们倒闭了,用竞品把我品换回去了,目的是不给我品在市场上销售。这是一种非法垄断行为,而你们的妥协正好助长了他这种嚣张的气焰。这种人为了自己赚前,不讲信用和良心。

  老板:现在我和他签了协议,而且他还给我冰柜,每月还给我2件陈列,再说人要讲信用,我不敢再卖你们的酒了。

  业务员:老板,为什么他以前吃你们的费用,就是因为没有人竞争啊。别家的陈列都是5件(翻得5件陈列终端的视频给他看),为什么只给你家2件呢?原因就是你太听话,好忽悠。像他这种人,你还和他讲信用?,现在我和你算一笔帐。他们的产品每件利润4元钱,我们的每件7元钱。你一年卖1000件,卖我们的产品就多赚3000元,3000元难道就买不到一台他给你这样的冰柜和24件酒吗?还有我们每月送你的陈列奖不也是钱吗?再说了,卖我们的酒我们不排斥竞品的,两种都可以卖,酒好不好消费者说了算,不像竞品强压强卖。以前你卖过我们的酒,应该知道我们的酒很好卖啊。

  老板:他说卖你们的酒他就把冰柜收回去,陈列也不发了。

  业务员:你听他忽悠你啊,以前他经营我们的产品的时候,还是要求你不要卖其他的产品。现在他不经营我们产品了,就要求你不要卖我们产品。以前他把你们的费用吃了,还来要求你们专卖。你们难道就这么怕他吗?再说了,今天我们到这里保证,如果你卖我们的产品,他把冰柜收走了,我们给你(这就是和竞品博弈了,一般竞品不会做这种得罪客户断了自己财路的事).而且他承诺给你的陈列,最近两个月他送你,以后他的产品卖顺了,送不送你就不知道了。就像以前他经营我们产品,公司有陈列送你们(其实没有),他不是还没有送你们吗?现在你进我们货,一方面可以暗示他,叫他给你多点陈列,就像某某家,以前专卖他的,后面进了我们的产品。竞品就给他每月5件的陈列。今天为了让你放心,我们半年的陈列一次性送你。

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