产品（Product）

　　产品是一切的根本！能够满足人们某种需要的东西都叫产品。产品不单是具体的物质产品，还可能是无形的精神层面上的东西，如服务。那么在实际的营销策略制定中产品的关键思考点有那些呢？

　　1、产品的定位

　　任何产品都是为了满足消费者的某种需求，但任何一款产品不可能同时满足所有消费者的需求。产品的定位思考就是要清晰的描绘出此款产品满足了哪类消费者哪方面的需求，要能够对有可能对此款产品有需求的消费者有清晰的界定，要根据目标消费者的特征（年龄、性别、收入、喜爱等）来确定产品的主流价位、包装规格、颜色等相关产品要素，这样产品才可能有效的打动目标消费者。

　　产品的定位最重要的思考方向是产品的差异化（消费者细分）。因为随着市场竞争程度的日趋激烈，能满足消费者某一需求的市场同类产品已经严重的供大于求！企业在不得不做出“与狼共舞”的竞争选择时，要尽可能挖掘出现有参与竞争产品的差异化因素（如产品规格、包装、价格等方面的差异），同时不断“深挖”目标消费者的深层次需求，争取在新产品的开发中能实现差异化的目标，赢得“新一轮”竞争的主动权！

　　2、产品链的宽度

　　在实际的市场营销过程中，企业不可能只生产和销售某一单一产品，往往会有很多关联性很强甚至是跨行业的不同类别产品同时生产和销售，这些不同的产品就形成了一条产品链或叫产品线。产品链的宽度指的是企业产品的覆盖范围，如生产糖果的企业可能同时生产奶糖、水果糖、巧克力、喜糖等各种产品，目的是尽可能多的满足消费者对糖果种类的不同需求及最大化的利用现有的渠道资源。在思考产品链的宽度时应着重考虑企业的品牌管理能力以及渠道资源如何最大化的利用。这两个因素是决定产品链究竟应该多宽才合适的核心因素！如果在企业品牌管理能力不足的情况下盲目拓宽产品链会导致很多产品尤其是新品的推广出现资源不足的情况，（这里的资源不单单指企业的营销推广费用等资源，还包括营销团队的数量、团队成员的推广精力等）致使很多产品尤其是新品生命周期“人为”的缩短。 而且，不同的相关产品在利用现有销售渠道资源的同时，也在相互之间抢占各自的“渠道资源”。举个例子，终端卖场的货架资源（排面）、特殊陈列资源（端架、地堆）都是有限的，如果企业的产品链过宽，好不容易争取到的卖场有限的资源给哪个产品就是个很大的问题！

　　现实中很多企业缺少对这两个决定性因素的深入思考，盲目的开发新产品、拓宽产量链，甚至是横跨几个行业（如生产销售糖果的企业同时生产销售休闲豆制品、膨化产品、烘焙产品等）造成企业在多条“战线”作战，结果是分散“兵力资源”，要么就是“惨败”要么就是投入产出比严重失衡！

　　3、新品的研发管理能力

　　随着经济的快速发展，消费者的生活水平逐步提高，消费需求也越来越多样化。这一需求变化加快了很多“老产品”衰退的生命周期，同时也倒逼着企业不断的开发新产品来满足消费者多样化的需求，迎合市场竞争的需要！反应在市场层面就是产品的种类日益丰富和渠道成员对新产品的迫切要求。企业能否具备新产品的研发能力变得至关重要！正所谓“产品常新、企业长青”！那么在新品研发方面有哪些需要注意的方面呢？

　　（1）、缺少思考，草率“上马”

　　现实中很多企业在决定上马一个新产品的时候缺少思考，相当草率。不仅是新品的核心定位问题没有解决，就连产品的相关因素如用什么样的包装、用什么样的规格等都没有想清楚就匆匆“上马”！笔者曾经服务过的企业就出现过这样的情况：所有产品的成品已经出来了却发现包装有严重缺陷，结果改也不是，不改也不是！改则要付出巨大的包材成本，不改则要面对影响销售的风险！

　　（2）、不要盲目“跟风”

　　很多企业推出新品缺乏成熟系统的思考，只是简单的“照抄照搬”，市场上什么产品好卖，就快速跟进模仿，丝毫不考虑企业的定位、品牌策略、企业的核心优势、资源状况等。如前文提到的某生产销售糖果的企业盲目的跨入多个行业（根本不研究此行业的竞争对手情况）。不是不可以，重要的是企业的资源与管理能力具备了吗？

　　3、缺少新品管理能力

　　新品不是一推向市场就能够取得成功，即使你实现了消费者的细分，足够的差异化！实际的市场营销活动中，要对新产品有一整套系统的品牌推广策略，如：新品的价格体系如何制定？各级渠道成员的利益如何分配？新品的核心销售渠道在哪？线上、线下如何推广等等！很多企业尤其是中小企业，推出新品后就是简单的利用新品价格不透明的优势，给渠道商（主要是一级经销商）一个“百搭二十”的促销政策。试想一下，这样成功的可能性有多大？

　　4、新品推广缺少坚持

　　产品的成长有其客观的规律，任何新品都不会例外！一般都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业可以缩短或延长产品的某一个时期，但绝对不可能改变这一规律！现实中很多企业盲目乐观、急于求成，产品刚推入市场，尚处于导入期的阶段就想着达到成熟期的销量（往往是和主要竞争对手比较后的结果），一看销量不行，就立马停止，重新再上别的新产品，导致前期的大量资源投入“付之东流”。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

“4P”的本质 （2014-09-10, 中国营销传播网，作者：刘杰）